关于在线分类广告传播优势的分析.pdfVIP

第一章绪论 第一章绪论 1．1研究目的 世界报业协会2004年底公布的一项调查表明：欧洲分类广告3．5％的份额已 经流向互联网[1]。此外，据美国Jupiter公司一份最新报告中显示：2010年， 美国本地网络广告将增至53亿美元，其中，在线分类广告将占据其中的70％。 在数据的背后，我们不禁要思考一个问题，在线分类广告在广告传播界的繁 荣，是一时偶然还是广告传播活动发展过程中的必然趋势?本文试图结合传播学 的相关理论、观点，分析在线分类广告的传播优势，并将目前最为成功的在线分 的发展提供一些建议。 1．2研究背景 全球网络分类趋势： 国际性的网络企业已经开始逐步进入在线分类广告的市场领域：在电子商务 市场获得巨大成功的eBay抛出3000万美元将全球第一大在线分类广告 目前已在美国、英国、意大利、加拿大等22个国家和地区开设站点，以同一旗 号在全球铺下“在线分类广告”第一网，在中国则以“客齐集”的名号加入到分类信 息网站的角逐中[2]。 不仅如此，一些传统IT巨头也开始将眼光放在了互联网的分类信息市场中。 2003年，软件行业巨人微软公司的一项行动让业界大为震惊： WindowsLive Expo，直接切入本地免费分类广告领域[3]。已经拥有2．05亿 Messenger注册用户和4000万MSNSpaces用户的微软，目前就具备了强大的潜 在分类广告客户网络，这是所有在线分类信息网站最迫切获得的用户网络。 美国 普华永道会计师事务所和美国互动广告局联合进行的调查表明，2006年上 1 关于在线分类广告的传播优势研究 半年美国网络广告收入达58亿美元，比去年同期上升26％。在网络广告市场中， 分类广告占18％。2005年的同期数据中，分类广告占17％。这些数据一致说明 了：在整体网络广告收入水平提高的同时，在线分类广告仍然保持市场份额提升 的趋势。分类广告作为新兴的广告热点，市场规模不断稳步壮大。 图1-12005年美国网络广告市场份额 资料来源：www．1ab．net 中国 在21世纪最初几年互联网走过低谷之后，在世界各地，各种类型的互联网事 业开始重新获得生机，其中，分类信息网站的经营成本较低，而提供的服务却能 满足普通受众发布信息和获取信息的庞大需求。市场的机遇和发展的潜力在中国 催生了一大批错过了第一轮互联网大发展时期的年轻创业者。各路英豪借创立分 类信息网站开始自己的互联网创业之路，希望掘到第一桶金。门户网站、海龟派 创业者、有网站实战经验的重量级人物，个个地方性的服务性网站，纷纷拉起了 在线分类广告的大旗[4]。 图1．2：国外知名在线分类广告网站标志 o 。‘ 1．C11 察蝴懒暾掣默辨 资料来源：坠韭；』盐!i。{i!g：b!，也ii：塑：删．kuju．crl 第一章绪论 在这些现象的背后，在线分类广告蓬勃发展的力量已经表现出来：人人都有 传播信息的需求，当互联网进入Web2．0的时代，和web1．0时代最大的区别就 是个人对互联网的使用达到前所未有的深度，在线分类广告的载体相对于传统广 告媒体来说，门槛较低；而且随着网络生活方式的渗透，现代人越来越依赖网络 媒体，也更倾向于需要符合他们“个性化需求的网络广告载体。于是，在线分 类广告应运而生，而且日益蓬勃的发展起来。 1．3文献综述 直至搜集资料，笔者发现国内外学术界对在线分类广告的研究还为数较少， 比如说就还未出现在线分类广告的专著；有关在线分类广告的资料大多存在新 闻、杂志和部分报告中。因此，这篇文章就采用了大量相关的文献、著作和资料， 比如分类广告、网络广告、传播学理论等相关领域，希望通过整合这些和在线分 类广告研究相关的各种理论和数据资料的研究来得出结论。所以，本文的参考文 献分为以下几大类： 1．3．1关于在线分类广告市场发展情况的资料