2019年与圣象再次亲密接触.docVIP

与圣象再次亲密接触 ------2002年度圣象整合营销与传播策划纪实 圣象爱心大行动 在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。 2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集团决策层开门见山：我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？ 在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。 我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。 谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的圣象爱心锁扣风暴。 我们立即召开紧急会议。第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里： 首先，我们将这种锁扣命名为爱心锁扣…… 其次，为了保证行动时间，我们将立即展开爱心锁扣电视广告、系列平面广告的创意及执行工作…… 另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访…… 圣象立即回话：这正是我们想要你们做的。立即开始吧。 好地板自己会说话 秉承以往为圣象策划的主旨，此次爱心锁扣的创意，我们仍然坚持单纯到底。 摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的爱心锁扣表现到位？我们拿着爱心锁扣样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。 好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的体验最终集中在一点上，就是两块地板在契合时哒地那么一下。这一哒是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现爱心锁扣的精彩一哒。 1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板撞在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。 2.听觉上，我们需要配合撞的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的哒声出现。 3.视觉上，我们需要以哒声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生紧密、牢固的联想。 之后，我们为爱心锁扣挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块爱心锁扣地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面--以戏剧化的手法，表现爱心锁扣的牢固与可靠。我们立即对主画面进行了小范围抽样测试，证明画面的确实现了先让人满腹狐疑，仔细一看原来如此的感觉。 此时，广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将爱心锁扣电视广告与平面广告联成了一体。 安排完创意工作，圣象项目组成员兵分两路：一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访，要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略，确保创作与策略的高度一致。 在走访专卖店和市场的行程中，我们始终是先做暗访--对各个方面进行了解，掌握终端消费者真实的心理状态。最后表明身份，进行更深一层的沟通。老实说，实际情况让我们倒吸了一口凉气。当今的强化木地板市场和圣象今天的处境，与一年多以前竟然大相径庭。 奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的 如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。 一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995-2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。 一、圣象面临的三大冲击 1.品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。 2.份额冲击。近两年，国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升，已经达到31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首，但同时也承受着前所未有的压力。 3.价位冲击。今年，国内强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说，都是一个相当不小的冲击。 二、同质化--圣象成为最佳偷猎目标 1.概念跟风。圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念