2019年广告信息通路.pptVIP

第六章 广告信息通路;本章内容;学习目标;媒介策略与广告创意的关联;关键词;导入案例;“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”;预言在两年后成为现实……美国，已在一个网络红人手中“掌控”！他，就是美国web2.0总统。奥巴马先生。 ; 奥巴马如何加冕 “互 联网总统”？;1、视频网站 在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。而在11月15日，美国新当选总统奥巴马又宣布，他未来的每周的国民演说将被录制下来，并上传至视频网站Youtube上。这又在美国历任总统中开了先河。 ;2、博客 奥巴马的阵营成立博客。加入Facebook社群，还可以下载奥巴马的演讲做为手机铃声等，提供多样化选择。 ;3、twitter 在奥巴马的twitter 中，奥巴马作为follower的几乎与following奥巴马的一样多──都超过了13万人，营造超旺人气。;4、搜索引擎——募集资金 奥巴马把美国1.5亿的搜索引擎使用者作为目标，其网络营销费用中的82%的资金被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。回报是，截至2008年10月15日，奥巴马成功募集到6.4亿美金竞选费用，其中87%都是通过网络募捐而来。被称为“搜索营销的一次完美案例”。;5、搜索引擎——关键字广告 奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。 奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。 可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。 ;6、Facebook 奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。 奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组。;7、病毒营销 一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”;8、游戏植入——形象的高频度展示;9、长尾理论 奥巴马将长尾理论发挥到了极致，无论是极品飞车和NBA游戏中的广告，还是病毒营销等，奥巴马极大地利用了互联网的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量，终获成功——在美国深受金融危机困扰下，奥巴马筹集了比历史上筹集竞选资金最多的总统所筹款的数目还要多出数倍的超过5.2亿美元的竞选经费，且其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。; 奥巴马2008年的总统竞选活动花费了1600多万美元的在线广告。约翰-麦凯恩(John McCain)的阵营只花了一小部分：约360万美元。; 奥巴马的胜利代表着太多太多的革新了，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。 ; 请思考：奥巴马运用网络营销赢得总统竞选的案例给你带来了哪些启示？; 第一节 广告媒介的类型;一、传统广告媒介;二、新兴广告媒介; 第二节 广告媒介决策; 如何有效地做出媒体决策进行广告投放，成为企业和广告公司共同面临的一个难题。;一、广告媒体组合;媒体组合;广告主在作出媒体决策前，要充分考虑：媒体环境的变化目标消费者的媒介接触习惯和对媒体的偏好目标消费者和广告媒体受众的统一程度产品性质竞争对手的媒体策略媒体自身的特性;媒体组合要满足六个方面的要求：;（二）广告媒体策略; 单一媒体策略; ; 媒体组合策略的类型; ; ; 发布时机策略;