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企业公共关系行为策划 第十一章 企业广告行为策划 11.1 概述 11.2 企业广告行为策划的程序 11.3 企业广告创意设计 11.4 企业广告媒体选择 11.1 概述 11．1．1 概要 11．1．2 学习目标 11．1．3 重点、难点 11．1．4 学习指导 11．1．5 关键词： 企业形象广告、 企业实力广告、 广告策划书、 广告创意 11.2.1 企业广告的发展 • 产品广告是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、 个性、特色及品牌形象而设计的广告。 • 产品广告可分为以下三种： • 介绍性广告 • 定位广告 • 印象性广告 11.2.1 企业广告的发展 2.企业形象广告 企业形象广告是以塑造和提升企业的良好形象、 提高企业无形资产的价值为目的，配合CI战略的导入，而 对企业的理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的 宣传。 11.2.2 企业形象广告的类型（1 ） • 企业实力广告 • 企业实力广告是展示企业的人才、技术、质量、管理、 成就等综合实力的整体形象广告。 11.2.2 企业形象广告的类型（2 ） • 企业观念广告 企业观念广告是宣传企业的整体理念、经营宗旨和 价值观念的广告。它以广告形式传播企业理念精神， 对内使全体员工树立共同的价值观念，培养和增强员 工的凝聚力和向心力；对外在广大公众心目中形成良 好的印象，以得到社会公众的理解和支持。 11.2.2 企业形象广告的类型（3 ） • 企业公益广告 企业公益广告是表明公司对公益活动的倡导和对某些公共 事业及社会性活动的支持、赞助的广告。通过对环境保护、科 教兴国、精神文明等涉及到人类社会进步与发展的重大问题的 宣传与倡导；通过对教育事业、城市建设、文艺体育活动的支 持、赞助与宣传向社会公众表明企业热心公益活动、积极承担 社会责任、以社会市场营销观念为指导的良好的企业形象。 11.2.2 企业形象广告的类型（4 ） • 企业招聘广告 企业在向社会广泛募集优秀人才之际，往往通过招聘 广告大力宣传企业的成就和整体优势，在社会公众心目中 树立良好的形象。 11.2.2 企业形象广告的类型（5 ） • 企业事故广告 在企业经营过程中，由于一些不可预测因素的影响，有损企业形象的突发事件 在所难免。在事故发生时，企业若能以对社会公众高度负责的积极态度及时进 行处理，补偿对社会和消费者带来的一切损失，并以此为鉴，改进企业的工作， 消除一切隐患。同时，以广告宣传的形式，真诚地向社会公众赔礼道歉，并结 合公共关系的宣传，报道事故发生和处理的全过程。这样的事故广告，必将变 坏事为好事，取得社会公众的谅解和赞赏。 11.2.2 企业形象广告的类型（6 ） • 企业庆典广告 • 企业庆典广告是在庆祝企业成立**周年、企业成功 进行**改造、企业销售（利税）突破**亿、企业荣 获**称号等庆典活动之际，以广告宣传的形式向社 会公众进行报道和表示谢意的广告。 11.2.3 企业广告策划的程序 • 无论是产品广告还是企业形象广告，都必须 遵照一定的程序,按照一定的流程进行策划。 11.2.3 企业广告策划的程序（1 ） 组建广告策划机构 广告策划机构除管理人员以外，主要由以下几个方面的人员组成： a、广告业务主管人员。 b、市场调研人员。 c、策划人员。 d、文稿撰写人员。 e、美术设计人员。 f、媒体联络人员。 g、公共关系人员。 11.2.3 企业广告策划的程序（2 ） • 进行广告调查 • 广告调查包括广告内容调查和广告活动调查两个方 面。 • 广告内容调查是围绕着广告目的和广告的内容进行 的调查。 • 广告策划调查是围绕着广告策划工作进行调查。 11.2.3 企业广告策划的程序（3 ） • 制定广告计划 一般应包括以下几个方面的内容：广告目标；广告预算； 广告诉求对象；广告表现方式和制作方法；广告媒体组合； 广告发布时间；广告效果