2019年广告主题策划.pptVIP

广告主题策划;怎样的广告是一个杰出的广告;广告——目的为营销而服务的，而这种促销手段带有艺术性（广告区别于其他推销手段）、原创性 现今广告人如何衡量一个广告的好坏 衡量标准：广告是否达到了广告目的；现今的广告要对消费者的生理、心理产生双重刺激及价值 ；做广告强调洞察力；空间;第一节什么是广告主题策划;案例;1、明确广告目标： （1）长期目标或短期目标 （2）创牌、保牌、竞争、树立企业形象、促销产品 2、明确信息个性：款式、超重低音、大屏幕；人文关怀；强调质量 3、消费心理：产品诉求时期转到品牌形象诉求时期;确定广告主题三要素： 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 ;第二节 广告主题策划的基础;一、建立产品价值网;（一）产品的实体因素出发;;2、产品的生产管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史 例：“乐百氏”27层净化 “伊利牛奶”生产环境天然 “哈啤”生产历史 3、产品的外观、包装、品牌 注：与众不同的价值 ;;（二）从商品的使用情况出发;;;（三）从商品的价格、档次出发;（四）从产品与其他产品的关系出发;（五）从消费者对产品的关心点和期望出发;牙膏各种品牌——广告主题分析;二、建立产品价值链;（一）建立产品社会价值链 ;（例：脑白金—送礼佳品）;案例;（二）建立产品主观价值链 产品主观价值：对产品附加的“无形的价值”使消费者产生满足感；也就是从情感层次发掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟通。 原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量、品质等客观价值日益雷同 2、人们的需求变化，人们的需求正从物质层面需求转变为非物质层面，在感性消费时代，人对差别化的关键需求正从功能转向情感方面;主观价值：是一种主观性的想象—是对产品的感受、联想、象征意义的挖掘，这种价值存在于人心中并激起消费者的共鸣和释放消费者的情感。 例如：耐克——Just do it想做就做 从经营运动鞋转向体育文化——震撼消费者心灵的是耐克传达出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气 “他们总说你不行，除非你自己证明你行” （1）产品的感受 （2）产品的性格 （3）产品的象征 ;（1）产品给人的感受;例;（2）产品的性格;万宝路香烟; ;;;;;;;;;;（3）产品的象征;例；万宝路香烟;万宝路：牛仔形象—图腾;图腾作用：识别标志，构成领土谁也不敢跨越进来。 例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。 ;产品的象征的延续 为了保证延续万宝路广告在国际运作制作严格的六条标准： 1、牛仔—是英雄，控制着周围世界 牛仔—可信的，不必问每个细节 2、万宝路图片必须是自然拍摄 3、万宝路广告主题必须保持不变，具体设计必须变化—— 例如：70年代在香港年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 ；日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。 4、万宝路确保最佳效果 5、万宝路世界必须是美妙的，美丽景色和难忘形象必须始终强调。;1955年1月一系列的广告，全新的万宝路形象，是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 – 包括: 牧牛者、海军军官、飞官…..等，透过手背上的刺青传达他们奋斗的双手，记录着过去浪漫的时光，是值得人们向往、尊敬的。此后，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。 跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之 “牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。 “万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制，而中箭落马; 主要是万宝路这八十多年来，始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。 ;;产品主观价值： （1）产品的感受 （2）产品的性格 （3）产品的象征 我们在用产品主观价值作广告时运用主观价值给消费者的递增感觉;三、挖掘产品潜在价值，建立产品新价值;第三节 确定广告主题应注意的问题;一、必须为消费者提供利益承诺;（2）承诺利益或解决的问题必须是重要的、消费者需求的。;;怎样找到广告主题——我们必须回到广告主题产生的原则上来。 产生的原则=广告三要素 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理 目标消费者（30岁以上女性）需求重点 牛仔服的产品价值和目标消费者需求??点结合找到广告主题——贴身、舒适。 ;（一）选择能解决销售难题的承诺;（二）广告主题要与消费者关心点相切合;（