- 1、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。。
- 2、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 3、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 4、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 5、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 6、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 7、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
《市场营销》参评课件
营销的最高境界:不战而屈人之兵!!!
消费者市场分析
如今的年代,是消费者说了才算的!!
欲成斗牛士,必先认识牛的习性
2
学习目标
了解消费者市场的特点
认识需求的本质
明确不同类型的消费者分析模式
了解购买决策的参与者的类型。
掌握消费者购买黑箱的相关内容
消费者市场与
组织市场模式
一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点
http//www. 163. com
一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活
消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需求是人类社
会的原生需求,生产者市场需求、
中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决
定其他所有市场。
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 5
组织市场指以某种组织为购买单位
的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作
或履行组织职能。
二、消费者市场特征
消费者需求、购买行为的特点决
定了企业在消费者市场的营销策略
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 7
1、需求特点
总体特征:个性化
差异性及层次性
需求的多样性个体的差异性外界环境影响
变化性及发展性
随社会条件变化
受社会环境作用
自身的发展变化
需求本质的异化——手表是什么?
精
美
计时准确
密
学
美的表现
技
创
术
意
工 业 设 计
身份象征
2、行为特点
总体特征:情感性
利
非
非
益
伸
重小
盈
专
一
缩
复型
利
家
致
性
性性
性
性
性
轿车的不同选择
出租车
造型、价位、性能 基本一致,品牌较少
私家车
造型、价位、性能、风格各异,品牌众多
三、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标
顾客的需要和欲望得到满足和满意,因此必须仔细调查消费者购
买决策,而了解市场和消费者应从这些关键问题出发:7W—O
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 12
市场
消费者
该市场由谁构成?(Who)
购买者(Occupants)
在该市场购买什么(What)
购买对象(Objects)
为何购买(Why)
谁参与购买活动(Who)
购买目的(Objectives)
购买组织(Organizations)
怎样购买(How)
购买行为(Operations)
何时购买(When)
购买时机(Occasions)
何地购买(Where)
购买地点(Outlets)
Who
谁构成市场
How
谁参与购买
Where
何地购买
What Why
购买什么 为何购买
6W+1H
When Who
何时购买 谁参与购买
第二节:不同的购买行为分析模式1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的,购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己
获得的市场信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使自己得到最大效用的物品。
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 15
2.传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心
理学模式,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张,通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系,借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 16
驱策力(指一种内在的心理推动力,其在“刺激物”的引导下,会形成一种动机,在动机的支配下,会“反应”)
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 17
此模式被营销人员所接受,
应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略、广告策略的制定,收到较好的效果。但这种理论对
人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中
的作用等等有时不能作出令人满意的答复
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 18
3.社会心理模式
社会模式心理主张:人是社会人,人们的需求和行为都要受到社会群体
的压力和影响,以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力,以使这些
人在最大限度和范围内施展其影响。
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 19
社会心理模式对营销人员的活
动有着重要的意义,但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部。因为,消费者存在着个性差异。
2018/7/24 市场营销课件:曾令泽 20
评价:以上三种模式代表了不同学科的
研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异,不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻;经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特
文档评论(0)