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中国移动品牌战略规划步骤 品牌策略的基础 VI视觉识别管理 广告 促销 公关 网络互动行销 直效行销 媒介 让顾客一眼 为品牌创造 让顾客 影响 “影响者”， 准确直接 发掘和培养 发现传递 便了解 差异，兴趣 钱花得 建立 有效地接触 可赢利的 信息的 中国移动代表什么 和兴奋点 更开心 信誉 / 权威 目标群 客户关系 最有力途径 整合传播策略/计划 品牌 定位 战略 市场 消费者 产品/技术服务 ? 产业趋势 ? 区隔定义 ? 现状 ? 市场划分 ? “增长阶梯”制定 ? 行为/需求 ? 竞争动态 ? 产品概念 ? 品牌认知 良好的品牌规划流程 前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施 集分析工作 制定 贯彻 和市场传播 目的： 目的： 内容： 内容： - 地域策略 - 得出市场策略 - 新产品的研发 - 市场定位的回顾 - 消费者的使用 - 企业的品牌系 - 投资渠道的支持 - 竞争对手动态的更新 习惯和品牌态度 列方案 - 市场测试 - 传播策略的制定 - 市场区隔 - 单个品牌的定 - 整和营销传播方案 - 竞争分析 位，个性 - 创意发展以及创意 - 定位策略 概念的测试 - 通路分析 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 企划循环 我们现在何处 发现 问题 我们是否到达 为何我们在此处 测量 思考 执行 假设 发展 探寻 我们如何到达那里 我们可以到达哪里 两个层次的工作 ? 中国移动品牌的检验 ? 单个产品的市场策略（全球通 – 整体的品牌：包括企业和目 ，神州行，IP，WAP其它产品/ 服务） 前的产品 – 可沉淀下来的精华是什么 – 市场背景是什么 – 消费者的情况 – 如何可以被长期地贯彻和发 – 中国移动可以采取的品牌、产 展 品策略 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态  品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知  产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念 产业竞争的五大作用力 潜在新进者 新加入者的威胁 供应商的 产业竞争者 议价力量 供应商客户 现有公司间的竞争 替代品或 服务的威胁 替代品 CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数 CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的 营销战略。 CDI 高CDI 低BDI 品牌发展欠佳， 但处于相对成熟 市场，品牌具有 发展空间 品牌发展状况欠 佳，且处于低开 发市场，潜力相 当低 低CDI 低BDI  高CDI 高BDI 品牌发展状况良好 ，且处于相对成熟 市场 BDI 品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段 低CDI 高BDI 划分全国市场 ? 比较CDI/BDI的加权指标 ? 细化到什么产品在什么市场 ? 看三个状况 销得好，以及使用什么通路 – 有潜力，且中国移动的销售好 – 有潜力，中国移动的销售不如 竞争对手的好 – 有潜力，但是目前还没有优势品牌 可以得出几个典型市场的模式 例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但中国移动的市场份额却在下降。 原因可能是由于竞争对手活跃，传播及销售队伍投 入极大，哄抬了行销的费用，产品差异化低，品牌个 性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位， 等等。 市场的区隔 ? 分析出几个大型的市场区隔 ? 要可以切出该区隔的典型特征 ? 如何符合消费者的形态 – 有什么卖点 ? 每一个区隔都是具有明确的“ – 一般如何做通路 – 采取什么广告策略 主卖点 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 – 有什么新的产品/概念 – 有什么新的广告讯息 – 什么销售手段 – 检验他们的品牌价值 竞争者分析 方法一：收集相关资讯 – 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 – 企业的投入：竞争者媒体投放资料收集 – 通路的实际反馈 – 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 – 消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态  品牌策略的基础 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知  产品/服务 现状 “增长阶梯”制定： 》核心业务 》新业务 》增长点 产品概念 需要了解哪些 消费者的分类 每一个分类的消费形态 对产品/品牌的认知和期望要求 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ – 例：马爹利 VSOP- 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige - 真正的风格是最有个性的 蓝带- 精致总