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一 群 美 丽 而 可 爱 的 天 使 插 着 翅 膀 顶 着 光 环 欢 天 喜 地 的 来 到 了 W a n d a 的 大 家 庭 但 在 一 段 不 长 的 时 间 后 一 些 天 使 被 摘 掉 了 光 环 煽 动 着 残 缺 的 翅 膀 黯 然 离 开 另 一 些 折 翼 天 使 借 着 头 顶 的 微 光 在 这 个 家 庭 的 角 落 里 黯 自 神 伤 - 大 - 全 - 金 - 光 - 闪 - 万 - 达 - 番 - 茄 - 炒 - 鸡 - 蛋 此 ， 喃 喃 呓 语 在 回 荡 使 的 国 度 里 暖 家 庭 变 成 了 … … 万达童话：天使与魔鬼 写在前面 改变工作思想和方法 项目公司：天使很无能？ 1、做好做足自己份内事并向乙方准确传递 项目定位、客户利益； 销售目标、重点、难点； 营销思路、节奏、策略（SWOT、竞争力分析、卖点整合）；判断广告公司的执行力和表现力； 在广告公司找不着北的时候，自问自己的北在哪里？ 2、要么尊重专业，要么另请专业 创作人员需要尊重； 在给予清晰定位、目标、策略及适当解释后，放手让他们去干；广告公司存在的意义在于创造我们的想未曾想； 对创作的建议会使创作人员很尴尬，禁锢创作方向有时会适得其反； 要支持创作过程而不是打击，培养良好的创作氛围，万达没有美术大师；不是每个人都是美术指导，只有负责人才有对美感评判的权利。 广告公司：魔鬼很无知？ 1、做好做足自己份内事并向市场准确传递 拿性能证明自己，而不是性格； 表现力是看家饭碗，稿面策略是基本功底，文案必须准确诉求，创意是少数派的奢求；开发商的“无知”，很多时候是甲乙方信息不对称造成的，加强沟通理解避免真无知。 2、文案不为标新 文案含诉求信息、语义、语法、语序、语感、语境； 讲清楚远比讲得好重要，这也是总部每次对主标及文案要求高的原因； 客户利益有效传达最重要：让消费者看懂并给予合理解释，因为这才是消费者想要的。 3、设计不为艺术 平面设计最终应服务于销售目标，艺术在美术馆，不是广告。 4、创意不为创意 不明晰目标和策略，无从谈创意； 创意的本质是通过产生强烈共鸣或达成视觉停留的方式实现更有效的信息诉求；有策略、高水准的创意应该具有系统性特点。 大连万达商业地产股份有限公司 营销设计表现规范 V1.0 目 录 Part. 1 背 景 平面设计稿的基本要求 辨识性：万达的广告 延续性：不同设计系列的关联共性 设计标识性 平面设计稿 营销要求 指代性：从设计调性反应产品特征 的基本要求 设计要求 吸引力：实现视觉停留 层次性：稿面信息传递的层次 美观性：稿面美感 实现设计标识性的常规方法 通过LOGO，建立VI体系，按照规范体系进行设计应用 万达集团VI体系 利用现有LOGO进行营销VI延展的局限性： 1、趋于企业LOGO特征， 不能充分体现综合体的组合、多元化、缤纷的特点。 2、设计延展维度不足，延展元素个性化特征不足，图形、色彩过于简单，图形难以拆分及延展。 VI延展局限性下的万达平面设计作品（同一项目） 万科VI识别系统（2007.10.29前） 万科VI识别系统（2007.10.29前） 万科VI识别系统（2007.10.29后） 万科VI识别系统（2007.10.29后） 万科VI识别系统（2007.10.29后） Part. 2 策 略 合理划分设计创意和设计识别的稿面元素 销售目标 营销策略 推广策略 稿面策略 稿面元素 稿面元素 风格类 文字类 图像类 平面设计表现规范的作用 全面提高万达集团平面设计表现的基础水平： 1、加强设计稿的标识性 含辨识性、延续性、指代性。 2、提稿设计稿的其它基础表现水平 在解决标识性的前提下， 通过结合版式、创意提高稿面的吸引力、层次性和美观性。 3、保证充分的创意空间 在高效率的设计体系下，为策略研究和设计创意预留时间和空间。 Part. 3 规 范 建立设计表现规范 Step1. 创造一个辅助图形 ? 自身具有较强识别性。 ? 能体现综合体的组合特征； 完整辅助图形 商业业态缤纷多元化特征； ? 拆分个体具有鲜明特点。 园环及同心圆 线段 Step2. 解析表现延展维度 局部辅助图形 ? 在形体、拆分、特效及色彩上 有多维延展方向。 弧形 ? 形体：圆形、圆环、同心圆 立体化 分段、弧形； 特效：立体化； 缤纷色彩 色彩：缤纷色彩。 建立设计表现规范 Step3. 深化延展并确定延展级别 ? Level 1 可独立应用的延展维度 完整辅助图形 有弧线及分段特征的局部辅助图形 圆环及同心圆 ? Level 2 Level 1 必须与L1组合应用的延展维度 缤纷色彩 分段或弧形 立体化 ? Level 3 Level 2 必须与L1/2组合应用的其它元素 新增（创