圣元婴幼儿奶粉购物者习惯和态度研究报告.docxVIP

婴幼儿奶粉购物者习惯和态度 研究报告 2005-11-24 提纲 项目介绍 主要结论和营销建议 品牌认知和使用分析报告 品牌评价和态度分析报告 品牌资产和形象分析报告 品牌转换决策分析报告 使用和购买习惯分析报告 营销策略分析报告 第2页 项目背景 圣元经过了7年多时间的发展，已经拥有了4大系列产品线组合，在消费者中，尤其是二、三、四线城市及县城的消费者中建立了一定的品牌知名度，2004年圣元所占的市场份额为3.7％，在2004年度调研的所有品牌中排名第8 通过2004年度的“婴幼儿奶粉消费者态度与行为研究”，圣元已经确立了一套针对婴幼儿奶粉的消费者基本习惯、行为和态度的研究框架和指标体系，对各系列和各阶段产品的消费者有了全面的、系统的了解 在此基础上，为了保证今后消费者跟踪研究中方法的延续性和数据的可比性，圣元希望通过“2005婴幼儿奶粉消费者态度与行为研究”，帮助制订有效的市场营销策略，以便进一步巩固和提高主打系列产品的销售量并扩大圣元婴幼儿奶粉在中高档婴幼儿奶粉市场的市场份额；寻找出潜力城市并进一步做大的机会 第3页 研究目的 定性研究 定量研究 ?了解消费者购买决策的主要因素及其原因； ?了解圣元中高端系列产品（优博和优聪）相 对于其它竞品品牌相比的优势和不足； ?了解圣元产品功能上的RTB以及期望带给消 费者的情感利益； ?了解消费者对厂家所提供的增值服务的偏 好； ?了解消费者品牌转换的习惯和动因 ?为定量研究的问卷设计提供参考和指引  ?了解圣元中高端系列产品（优博和优聪）相 对于其它竞品品牌的优势和不足； ?了解婴幼儿奶粉购物者的购买行为习惯和消费偏好以及媒体接触习惯，从而制定不同系列产品的销售策略； ?了解购物者购买婴幼儿奶粉时如何作出购买决策和品牌转换决策，并找出促成或影响决策的主要因素； ?了解消费者对婴幼儿奶粉需求的变化以及被满足的程度，发掘婴幼儿奶粉的产品功能上和情感上未被满足的需求，以指导新产品开发和营销的的方向； ?了解优聪、优博以及相同价位产品的消费者特征具体差异，以及不同区域/城市之间消费者特征差异； ?了解消费者对厂家所提供的增值服务的偏好 第4页 研究方法 访问对象： 25－35周岁的母亲,目前正在养育第1个宝宝,宝宝年龄在0-24个月之间 婴幼儿奶粉品牌的决策者 过去7天内使用过婴幼儿奶粉喂养宝宝 访问方法： 事前预约、入户访问 抽样方法： 配额抽样，样本比例将根据各城市宝宝分布比例，宝宝的月份和性别比例进行控制， 具体配额控制如下： 宝宝的月份划分比例：0-6个月/ 7-12个月/ 13-24个月/ =1:1:2； 宝宝男女比例：= 1:1 第5页 研究设计－调研地点和样本量 城市 地域 样本量 北京 华北 300 郑州 华北 300 武汉 华中 300 苏州 华东 300 广州 华南 300 成都 西南 300 第6页 主要结论和建议 在一线城市，以美赞臣，多美滋，惠氏为代表的国际品牌优势明显，在包括品牌提及率，知名度和使用率等在内的主要指标上都明显领先于国内品牌。 自从发生了雀巢奶粉含碘超标事件，雀巢奶粉大量流失的市场份额几乎全被其他国际品牌所瓜分，而国产品牌却并没有从中获得太大利益，其总体份额甚至比之前还有所下降。这一方面反映出了消费者对国际品牌的信心并没有受到雀巢事件的影响，另一方面也说明了，国际品牌和国内品牌之间的互相转换替代性不强。 与其它国内关注品牌相比较，综合来看圣元优聪的表现要逊于伊利金装，与雅士利金装相若。值得我们关注的是雅士利金装从品牌认知度上所反映出来的发展潜力。圣元优博虽在各城市都有一定的知名度，但总体表现与其它品牌不在一个档次上，差距十分明显。 第7页 主要结论和建议 在听过各个品牌的消费者中，国内品牌的总体评价要明显低于国际品牌，但是使用后，我们可以明显看到国内品牌的总体评 价有大幅的提升，尽管还要逊于国际品牌，但差距大大缩小了。总结为八个字，就是“形象欠佳，表现尚可”。 在听过各个品牌的消费者中，对圣元优聪和优博的总体评价和伊利金装基本相同，但都低于雅士利金装和其它国际品牌。 消费者喜欢优聪和优博的原因不尽相同，食后反应以及奶粉的口味是消费者喜欢优聪的最主要原因，而喜欢优博的原因主要是营养。 第8页 主要结论和建议 国际品牌的品牌资产要明显高于国内品牌。在所关注的国内品牌中，圣元优聪的品牌资产最高，排在了伊利金装和雅士利金装之前。其相对优势在于价格合理，符合国家标准和含有铁、锌、钙和维生素。 在消费者心目中，各个国际品牌之间的品牌形象较为相近，圣元优聪的品牌形象和伊利金装相近，优博的品牌形象则与雅士利相类似。 第9页 主要结论和建议 总体来说婴幼儿奶粉的转换比例并不高，有49％的消费者从来没有为宝宝更换过奶粉品牌。随着宝宝年龄的增大，消费者更换品牌的