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桂林移动消费者媒介接触习惯研究调研报告 2009.09 目录 目 录  项目背景与研究目的 B.调研说明 C.主要研究发现 桂林市场消费者媒介接触习惯分析 1 研究背景 全业务经营时代，深入了解消费者需求，了解移动通信目标消费人群的媒介接触习惯是进行有效精准传播的前提； 全业务经营时代，竞争加剧，电信对移动通信市场来势凶猛，新联通改头换面，WO对移动通信市场的抢夺步步为营，深入了解移动通信目标市场的媒介接触习惯将： 让目标市场更清楚地了解中国移动的产品与服务； 将成为移动应对竞争对手的有利手段之一； 竞争态势 究 研 竞争对手 求 需 品 信 通 究 价  目标用户 全球通用户 上游供应商 中国移动 下游经销商 究 神州行用户 精准传播 替代品  动感地带用户 2 移动困惑 种种宣传行为，价值在哪？是不是达到了点到点的传播效果？ 全球通用户 传播是中国移动与目标市场的沟通桥梁，然而移动仍存困惑： 桂林移动 困惑一：我做的这些宣传是目标消费群体愿意看到 目标消费群体 的信息么？ 困惑二：如果是的话，我的传播渠道选择对了么？ 神州行用户 动感地带用户 困惑三：传播内容和传播渠道都选对了的话，传播 对消费者的购买驱动力如何？ 从消费者行为特征出发，深入了解消费者媒介接触习惯是移动进行传播策略制定的基础 3 研究目的 因此，本研究的主要目的是： 挖掘目标用户对移动通信产品的媒体 研究目的一 挖掘目标用户对移动通信产品的媒体接触习惯 接触习惯 研究目的二 了解目标用户日常媒介接触习惯了解目标用户日常媒介接触习惯 探索目标用户对移动通信产品的主要探索目标用户对移动通信产品的主要 研究目的三 关注点 关注点  深入了解目标市场深入了解目标市场 接触渠道与传播兴趣 接触渠道与传播兴趣 点 点 为桂林移动精准传播为桂林移动精准传播 提供事实依据提供事实依据 4 目录 目 录  项目背景与研究目的 B.调研说明 C.主要研究发现 桂林市场消费者媒介接触习惯分析 5 调研说明 调研方法 本次研究采用10086外呼的方式进行定量调研； 调研样本说明 计划完成总体样本量：2000份； 实际执行样本量：570份；其中有效样本量：303份； 注：有效样本量指的是问卷中完成全部问题，且无逻辑错误、内容真实有效的完整问卷； 样本类型 执行方式 计划完成样本量 实际完成样本量 有效样本量 中国移动 10086外呼 1500份 270份 3份 中国联通 街头拦截访问 150份 165份 150份 中国电信 街头拦截访问 150份 165份 150份 6 调研说明（续1） 调研样本说明（续） 在10086外呼的过程中，主要出现如下问题： 并没有在问卷中注明全球通、神州行及动感地带用户； 有效样本量非常少； 完成的非有效样本中，以逻辑混乱、未完成问卷为主要问题； 由此导致本次报告中： 未对中国移动三大品牌用户进行细分； 由于有效样本非常少，故本次研究中所列百分比基数并不一致，因此本报告中所陈列的结论仅为趋势性结论，供参考之用； 7 调研说明（续2） 调研样本特征说明 图：用户职业分布特征 其他 9.80% 学生 19.80% 下岗、待业、离退休 10.90% 事业单位人员 2.40% 企业单位人员 35.90% 自由职业者 3.80% 金融系统 1.10% 教师 5.40% 军人 0.80% 个体户 6.50% 私营业主 2.40% 政府公务员 1.10% ..8.910.1121314151617181920212232425262728293031323343536373839404142434454647484950 0000000000..........0.0 %%%%%%%%%%0 0 00 0 0 00 0 00 0 0 00 0 00 0 0 00 0 00 0 0 00 0 0 00 0 00 0 0 00 0 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%  图：用户ARPU值分布特征 20元以下 7% 100元以上 14% 元-100元 20元-50元 42% 19% 50元-80元 18% 8 调研说明（续3） 调研样本特征说明（续） 表：用户使用手机品牌分布特征 使用手机品牌名称 百分占比 使用手机品牌名称 百分占比 诺基亚 42.0% 海尔 0.3% 摩托罗拉 7.0% 中兴 0.8% 三星 13.6% 金立 1.1% 索尼爱立信 7.2% 汉泰 0.5% LG 0.5% 万利达 0.3% 飞利浦 0.5% 中天 0.3% 联想 1.9% 嘉源 0.3% 多普达 0.3% 金腾 1.6% 天语 1.3% 振华 0.3% 夏新 1.