【大学复习】金融营销学_6.pptVIP

4.金融产品生命周期及营销策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润水平 销售额 产品生命周期 销售额或利润 4.金融产品生命周期及营销策略 4-1 产品生命周期图 太阳能 遗传工程 生物医药 无线通讯 大规模计算机 石油冶炼 超级市场 电力 钟表 煤炭开采 自行车 产品生命周期：经济寿命、市场寿命 影响因素：技术进步、市场竞争、消费需求变化、政府干预等 产品使用寿命：自然寿命，是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间 影响因素：质量、使用强度、维修保养等 思考：产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？ 本节思考题 请从产品生命周期的角度分析支付宝钱包2012年至今的产品营销策略。 请从产品生命周期的角度分析支付宝和银联的产品营销策略。 作业形式：分组讨论，汇报结果。 导 入 期 产销量小 性能不稳定 产品成本高 知名度低 促销费用大 无竞争 无利或亏损 4.金融产品生命周期及营销策略 4-2 产品生命周期各阶段特点 增 长 期 产品工艺稳定 销量激增 利润增长 仿冒品出现 大规模生产 成本下降 竞争日趋激烈 成 熟 期 销量最大 性能成熟 市场滞涨 价格战 出现名牌 竞争激烈 利润最大 衰 退 期 销量下降 对手退出 顾客减少 价格最低 替代品出现 竞争减缓 无利可图 投 入 期 缓慢渗透 缓慢撇脂 快速渗透 快速撇脂 高 价 格 高促销 低价格 低促销 4.金融产品生命周期及营销策略 4-3 产品生命周期各阶段策略 请思考并举例？ （1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。 成长期 可部分或全部选择策略： 争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广的用途。 （1）改进市场 成熟期 改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。 改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。 改进款式：增加美感，提高竞争力。 改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等 成熟期 （2）改进产品 价格：降价或价格优惠吸引新顾客。 分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。 广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）。 人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。 公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。 营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。 （3）改进营销组合 成熟期 继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。 集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。 外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。 果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。 衰退期 可选择以下方法之一： 案例：交通银行交通银行海南分行银行卡业务的生命周期管理 导入期：2000年1月，该行安装总行的银行卡业务系统并调试成功，可以将这一时间视为导入期。2000年1月～7月，卡业务销售逐月增加但总量很小。该行在初步市场调查之后，认为该银行卡业务有较大的市场需求，由于是市场开拓者，因此该行采取了缓慢渗透的市场营销战略，投入的宣传费用较多，定价（业务手续费）也较低，导入期也是银行培育市场的时期。 成长期：由于该卡提供了快速异地汇款服务，有着巨大的市场需求，所以经过较短导入期后即进入快速成长期。这一阶段项目销售情况有了较明显增长，交易笔数、交易金额增长率较导入期均呈加速上升趋势。自2000年8月始，交易笔数月平均增长率为19.32%，交易金额月平均增长率达25.35%。银行加大了市场推广力度，投入大量资金购入多媒体自助终端、ATM等设备，增加销售渠道，印制大量精美宣传资料，组织多次大规模主题宣传活动，同时，出台对经营部门拓展银行卡业务的单项奖励办法。 成熟期：自2001年12月始，银行卡销售增长率开始减缓并呈下降趋势，交易笔数月平均增长率仅7.65%，交易金额月平均增长率降到5.58%。竞争者开始进入同一市场，如中国农行金穗卡系列卡、中国工行的“汇款直通车”业务等，均利用原有银行卡品牌优