【大学复习】金融营销学_7.pptVIP

盈亏平衡法也叫保本定价法、均衡分析定价法或收支平衡法，是指金融企业在销量既定的条件下，金融产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 盈亏平衡法 损益平衡图 金额 (千美元) 1200 1000 800 600 400 200 0 总成本 固定成本 目标利润 总收入 10 20 30 40 50 销售量 (千单位) 保本点 低廉的飞机票价 某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。 2.金融产品定价的方法 2-2 需求导向定价法 反向定价法 需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以客户需求强度为依据。以客户需求强度为依据的定价方法主要有反向定价法。反向定价法是一种根据市场需求决定产品价格的方法。运用这种定价方法的关键在于正确测定市场可接受的销售价格水平。对这种销售价格水平评估的方法主要有主观评估、客观评估和试销评估三种方法。 由企业内部有关人员 研究市场供求及其变 动趋势，同时参考市 场上的同类产品进行 估价。 主观评估 企业外部的客户代表等 对产品的性能、效用等 方面进行鉴定和估价。 客观评估 以一种或几种不同价格 在不同消费对象或区域 进行实地销售、并采用 上门征询、问卷调查等 形式全面征求客户意见 确定实销价格。 试销评估 商品众筹采用新型的定价方式 ￥4999 限额 100位 | 剩余 85位 您将以4999元众筹价获得云西游B1智能自行车1辆 ￥5188 您将以5188元众筹价获得云西游B1智能自行车1辆，同时你还将在众筹结束后随车获赠：德国ABUS折叠锁1把 ￥9598 您将以9598元众筹价获得云西游B1智能自行车2辆，同时你还将在众筹结束后随车获赠：德国ABUS折叠锁2把 2.金融产品定价的方法 2-3 竞争导向定价法 随行就市定价法 随行就市定价法又称通行价格法。采用这种方法的企业主要根据同类产品在市场的价格来定价。适用以下情况：企业难以估算成本、竞争对手不确定、产品差异很小、同质化严重、市场竞争激烈、产品需求弹性小等。优点有：可以避免同行之间的价格战；缺点主要表现为竞争者如突然降低其产品价格，企业的产品销售会立即陷入困境。 随行就市定价策略 老板，A公司 的定价是20元 B 公司是25元 我们就 订23元吧 随行就市定价法（1） 5999元 6990元 3990元 跟随价格领导者或竞争对手定价 随行就市定价法（2） 400元 350元 参考替代品价格定价 差别定价法：是指企业对同一种产品采用不同的定价，相对于随行就市这种防御性定价方法而言，它是进攻性的定价方法。 差别定价法 客户细分 产品形式 形象差别 地点差别 时间差别 一些旅行社在旅游淡季推出低价路线，而电信公司制定的夜间电话资费可能只有白天的一半。 不同座位的成本费用都一样，但按不同的座位收取不同价格。 采用不同包装或商标可以帮助产品实现形象差别化，如白酒灌入一只普通瓶子中售价为 50元，而灌入包装华美的瓶子中，定价要更高。 工商银行提供两种汇款方式：灵通卡汇款，手续费为汇款金额的1%，最低汇款手续费为1元，最高50元；牡丹卡，没有汇款手续费。 对新顾客、老顾客定价不同，以及公共汽车对学生的票价收费往往要低一些。 差别定价的具体细分 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 一个小问题 为什么电影院不按座位差别定价？ 为什么演唱会可以按照座位差别定价？ 如果允许电影票差别定价，你能否设计一个方案？ 差别定价法：是指企业对同一种产品采用不同的定价，相对于随行就市这种防御性定价方法而言，它是进攻性的定价方法。 市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 企业对价格有一定的控制能力。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。 细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。 顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。 差别定价法：是指企业对同一种产品采用不同的定价，相对于随行就市这种防御性定价方法而言，它是进攻性的定价方法。 市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 企业对价格有一定的控制能力。 低价购买