华为技术有限公司国际营销策略分析-工商管理专业论文.docxVIP

PAGE PAGE 10 4.2.1 华为公司的全球客户简介 46 4.2.2 对运营商的传统分析方式研究 49 4.3 华为公司的竞争对手分析51 4.3.1 竞争对手介绍51 4.3.2 竞争对手营销战略和竞争优势分析 55 4.3.3 华为与主要竞争对手的营销策略要素对比 59 4.4 华为公司内部环境分析61 4.5 本章小结62 第 5 章 华为公司的国际营销策略的制定63 5.1 目标市场定位63 5.1.1 市场细分63 5.1.2 确定目标市场64 5.1.3 市场定位65 5.2 营销策略制定67 5.2.1 产品策略67 5.2.2 价格策略68 5.2.3 渠道策略68 5.2.4 促销策略69 5.3 本章小结70 第 6 章 华为公司国际营销策略的执行和控制 71 6.1 国际营销团队的建设71 6.2 营销体系的工作考评要素改革71 6.3 加强国际营销工作中的风险管理71 6.4 本章小结73 第 7 章 总结与展望74 7.1 研究内容总结74 7.2 研究的局限性74 7.3 未来的展望75 附 录 76 附录一 华为技术有限公司发展编年表76 参考文献78 致 谢 79 攻读学位期间发表的学术论文目录80 前 言 在改革开放的三十年中所涌现出的众多取得阶段性成功的企业中，深圳市华为技术有限 公司是比较引人注目的一个。究其根因，大致有以下几点： 成功的 20 年高成长性发展：华为在 20 年的时间里从一个小代理商发展成为年营业额 过千亿人民币（2008 年合同销售额 233 亿美元）、拥有自主知识产权（截至 2008 年底，加 入 91 个国际标准组织，累计申请专利 35773 件）的公司，这个成就是不多见的。 高科技领域的核心竞争力打造：通信 IT 设计和制造业，在中国是个底子很薄弱的领域， 但这个领域是上世纪中后期世界经济大发展的一个重要引擎。华为公司在这个领域实现了比 较成功的追赶（截至 2008 年底，华为公司全球 87502 名员工，其中 43％为研发人员，拥 有业界最全面的产品结构），综合实力已经进入行业内全球前五（Cisco，Ericsson，Huawei， Nokia-Siemens，Alcatel-Lucent）。 全球化的阶段性成功：截至 2008 年底，华为的营销体系在全球建立了 22 个地区部， 29 个培训中心，分支机构遍及 100 多个国家和地区；华为的研发体系在全球建立的 14 个 研发中心。 低调务实：截至 2008 年底，华为公司累计向国家缴纳各项税款 525 亿人民币。与之相 对应的是，华为公司很少与媒体打交道，基本不主动向客户以外的公众介绍公司信息。 华为努力打造企业结构的“哑铃形结构”，就是研发和营销体系为两个人力数量集中区， 链接两端的职能结构为少数人力比例区。本文试图运用在上海交大就读期间所学习的关于营 销和战略方面的知识，结合所能搜集到的华为信息，就其企业结构重点的一级－营销体系， 选择“国际营销策略”为课题，试图定位和分析其目前存在的问题，以及可能的应对方案。 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 行业介绍 建国六十年以来，中国从贫穷落后走向了繁荣昌盛，各项事业都经历了大发展、大跨越， 这其中，就包括从无到有，由弱到强的中国通信设备制造行业。 自改革开放以来，中国通信产业中的电信设备供应行业取得了同比于其他民用工业行业 的领先的成就，提升了整个通信产业自身的竞争能力，并且在推动经济发展、改善民生和推 动周边产业发展方面，发挥了重要的作用。 通信设备制造业，是指以实现通信为目的，利用电子技术和信息技术，从事的通信产品 设计、硬件制造、软件开发、系统集成，以及应用服务开发等业务为主的行业企业。 通信设备市场，是信息通信设备研发、制造企业向通信运营服务企业以及社会其他行业 中的各类企业、单位以及住宅和个人用户提供各种通信网络设备和用户设备的市场。 根据通信产业内部分工和供需关系，可以定位设备供应商在产业链上的位置。通信行业 的产业链结构，由以下几个部分组成，如图示： 产 业链前 端（上游供 应商）  设 备供应 应商  信 息消费 电信运营商 者（终端客 基础网 基础网 基 础 络拥有 网 络 者―― 设 施 电信运 出租 营商 普 通 业 务 运营 标 准（专 利） 芯片 软件 器件 子系统（上 游 子系统 供应商） 普通物料 制造商 （包括系统 集成和解决 方案提供） 华为，中兴， 爱立信，思 科等企业所 处位置  （终端产品销售） 增值业务运 营商（ISP， ICP 等） 终端客户 企业专网 行业代理，渠道商 图 1.1 通信行业产业链结构图 Figure1.1 Global Sales of Coatings 2001-2