七惟一策划法与品牌战略.docx

七惟一策划法是感受经济学(The Feeling Demanding Economy)第六定律“感受的个性定律”延伸出来的策划方法。经济学假定：“资源是稀缺的”，“选择是必要的”，经济学是研究稀缺资源在各种用途之间如何进行分配的学问。现在，世界各国都在研究石油的稀缺、贵金属的稀缺、淡水的稀缺……没有人研究人的稀缺，只是感到世界的人满为患。感受经济学认为每个人的生命本身就是最稀缺的资源，感受能力是与生俱来的，感受将伴随每一个人走完人生历程。人生的过程，就是感受的过程。简单地说，所谓感受经济是指对消费者的感受的生产、流通、分配、消费的一种经济形态。通俗地说：感受经济就是靠生产感受去挣钱的经济。感受经济学就是研究消费者感受的性质、功能与规律从而促进经济发展的一门边缘交叉微观经济学。 　　目前，中国的品牌战略虽有长足进步，但也还存在不少致命的问题。有些企业为了经济利益驱使饮鸩止渴，短期行为克隆仿冒名牌，；有些企业的品牌标志缺乏创意设计雷同近似，有的企业渴望创新却心有余力不足，无从下手。“七惟一策划法”是帮助企业创造品牌个性的一种有效方法，“七惟一”包括：寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，保卫我的惟一，张扬我的惟一，超越我的惟一。“七惟一策划法”是创造“稀缺资源”有利于公关选择品牌的好方法。打好“惟一”这张牌，可以帮助企业在竞争中形成独一无二的核心竞争力。 　　一、追求品牌惟一性的依据 　　（一）追求品牌唯一性这是品牌与商标的本质决定的。我国商标法指出：商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。所谓品牌是指一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品服务有别于竞争者。可见制造差别是品牌与商标的第一功能。商标在注册时必须经过国家工商局商标局的审查，必须具有唯一性，不能与已经注册的商标有任何雷同与近似，否则不予注册。为了保证这种唯一性，商标局特地设置了申请、查询、公告、争议处理等等一系列有效程序加以保证。 　　品牌（Brand）与商标(Trademark)的概念是交叉关系，名牌在国际上称为“Well know trade mark”，即“驰名商标”。在我国品牌比商标的范围要广一些。品牌不仅用于产品、服务，而且可以用到其它领域。包括:（1）企业名称，如“联想”、“四通”等等；（2）组织名称如：“OPAC”、“WTO”；（3）活动名称，如“奥运会”、“质量万里行”；（4）人名也可以注册成为品牌。例如：“皮尔#8226;卡丹”、“李宁”等等。品牌表现为：1、品牌名称；2、品牌标志；有的品牌名称与品牌标志是同一的，往往用书法艺术字体表现。例如：“可口可乐”、“大明眼镜”、“华联商厦”等等。但是无论怎么发展，品牌的性质不变，差别化(differentiation)的要求不变。品牌可以成为在全球受保护的核心竞争力。 　　（二）追求品牌唯一性是信息爆炸决定的。现代信息铺天盖地，过度传播使注意力成为稀有资源，有限的大脑难以承受过度的信息，品牌传播成本激增。2004年中国引进了阿尔#8226;里斯与劳拉#8226;里斯合作的《公关第一、广告第二》（《The fall of advertising＆The rise of PR，》）虽然其中有许多值得商榷的地方，但是全世界广告的效果越来越依靠高额的费用，成本激增效果下降是一个不争的实事。在过度传播时代，没有个性的信息就会淹没在信息的汪洋大海中，没有个性的品牌就没有生存空间。 　　（三）追求品牌唯一性是企业竞争决定的。仅在中国每年就有数以万计的品牌诞生，进入中国WTO后，品牌竞争进入世界范围，对手更多，竞争更加严酷。格言说：人们只记得第一，不记得第二。品牌要成为第一就不仅要有“特性”，而且要有“个性”。因为特性并不总是惟一的，是这一“类”的特性。实践证明，要创造品牌高度的识别性，争夺到有限的注意力资源，就一定要打好“惟一”这张牌，创造竞争的不可比性”。 　　二、七惟一策划法的操作与功能 　　（一） 寻找我的惟一 　　辩证唯物主义告诉我们外因是事物变化的条件，内因是事物变化的根据，品牌不仅是一个符号，它同样需要内涵来支持。品牌是科学打造出来的，不是传播吹出来的。品牌唯一性要由表及里，建立在坚实的基础之上。创建具有唯一性的品牌首先要对自己的资源盘点，寻找品牌唯一性的内在根据。因为品牌是有形资产与无形资产的统一，所以要从有形资产与无形资产中寻找出什么是惟我独有的、惟一的，以此作为创新的基点。 　　1、寻找有形资产中的惟一 　　有形资产包括厂房、产品、设备、原料、地理资源等等。以此作为出发点寻找到惟一的优势可以形成企业硬件方面的核心竞争力。例如：安徽威狮啤酒厂是80年代创建的新型