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企业体育隐性营销成因、分类及其风险防范 　　 　　一、体育隐性营销问题的引出 　　 　　关于体育营销概念的文献非常多，主要从三个方面诠释，第一种是对于任何形式的体育活动，企业都利用它来为各种商品的营销活动服务;第二种称之为体育产业营销，把体育本身当作商品来进行销售;第三种则是对其他产业进行营销，但是以体育活动为依托。显而易见这一类观点是不全面的，具有非常大的片面性，对体育营销的概念不能完整地进行诠释。本文对体育营销的理解是:投资方根据体育相关的内容、投入资金等，获得该体育相关内容主体授权的部分权益，推广自己的产品及品牌等，通过各种形式的体育活动来展开的一种市场营销行为。体育营销的实质是投资行为。投资主体一般是事业单位、组织、企业等，然而企业一般情况下作为体育营销在概念上的主体，明星代言、体育竞赛、赛事合作伙伴、赛事冠名、赞助、商业授权等与体育有关的各种各样的活动(即“体育事件”)是它的营销形式。把树立企业形象、推广产品、提升品牌的知名度和宣传企业文化和理念等作为其主要目的。 　　 　　赛事的主办者在没有得到授权的前提下，从事一些和合法的赞助企业相同的体育营销活动，即企业体育隐性营销。这个概念是以企业“合法的”体育营销为前提确定的。在1932年，美国洛杉矶奥运会上就出现了企业体育隐性营销。为运动员村提供全部的糕点和面包是赫姆斯面包房(HelmsBakery)拥有的独家权利，而韦伯面包房则决定要给一个参赛代表团供应它生产的面包。显然这是韦伯面包房的一个营销行为，它已经有了“隐性营销”的特点。“无论是有意无意，只要是试图利用制造或者伪造的，没有经过奥林匹克运动和奥运会的商业合作许可的行为”。这是国际奥委会对隐性营销下的定义。而韩勇认为是指个人或实体采用明示或暗示的手段，来表明其与体育赛事、机构的活动之间具有某种商业性关联，但这种关联实际上是不存在的，纵使是有一定的关联，但并未付费给这些机构，实际上并没有获得机构的授权而采取的营销活动。黄世席指营销活动是在非正式赞助商没有支付其赞助费的前提下开始的，打造与该体育活动已经建立关系的一种假象迷惑了消费者，使他们误以为他赞助了该体育赛事，或者与该体育赛事有着一些联系，宣传品牌及推广产品。 　　 　　二、体育隐性营销产生的原因及其分类 　　 　　(一)体育隐性营销产生的原因 　　 　　1．利益的排他性赛事主体的拥有者都会让与其正式合作的合作伙伴享有一定的权益。例如合作企业在该行业内拥有企业商品绝对的排他权;使用标志赛事名称的权利等。当优先权被合作者所独有的时候，在利益的驱动下非合作企业只好另辟蹊径，寻求其他策略，从而产生了体育隐性营销。 　　 　　2．赛事合作的门槛高全球范围内信息量的增加速度特别快，互联网发展迅速，越来越多的过剩信息吸引着大众的有限注意力。一些稀缺的资源更引起了人们的注意，而对注意力的争夺已经成为了事实，产生价值的注意力资源被转化为经济效益。因此，只要是世界级的赛事，合作的门槛都非常高，很多企业只能望洋兴叹。赞助费一步步的上升，将会对进一步普及隐性营销策略起到推动作用，这是Ｒobert 很早以前就预测到的。他建议在成为赞助商之前，一定要考虑对手是否在进行隐性营销，对于市场营销者来说非常必须”。 　　 　　3．有限性的直接资源国际大型体育赛事通常2～4年才举行一次，为了给予赞助商更多的利益，往往在合作的企业数量上进行限制，多数企业参与合作赞助的意愿得不到满足，致使企业借助体育赛事进行体育营销的机会和资源大大减少。当然，众多的资源不可能被少数的赞助商完全占有，这从客观上为非合作企业提供了间接的隐性营销资源。 　　 　　4．制约的手段有限隐性营销的方法和手段越来越多样化，常常让赞助商和主办方们头疼不已。 　　 　　正式赞助商在获得各种优先权之后，通常会把工作的重心放在自身体育营销的运作上去，由于他们没有行政性的强制权力，尽管隐性营销会损害到他们的利益，但所能采取的应对措施也是极其有限的。 　　 　　(二)体育隐性营销的种类及特点 　　 　　1．体育事件所包含的环节及对其特点的分析(1)体育赛事举行的仪式及其全部进程。举办赛事前:企业的体育营销主要以围绕“支持申办”等概念为中心开展各种活动。在这个阶段因为关注度低，企业所采取的营销活动受到的限制比较少，是采用体育隐性营销的好机会。在举办和比赛开始之间:这个过程是整个赛事举办过程中最耗费时间的，是企业集中实施体育营销的时间段，也是非合作企业利用体育赛事的各种活动进行隐性营销的好机会。譬如赛事前的火炬接力、各种项目赛前热身赛等。赛事举办中:该阶段企业都会在影响力、关注度等方面进行最大强度的体育营销，是营销的冲刺阶段。对于非赞助商而言，在这个时期中对其的打击、限制和制约也是最为严厉的。赛事结束后:关注的人会突然减少，这个阶段不被大部分参与体