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西南航空公司 —寻找战略性机会窗口 案例梗概 1992年，美国航空业亏损达20亿美元，完全可以与令人沮丧的1991年相提并论。这也使得美国航空公司进入90年代以来，赤字总额累计达到80亿美元。三家航空公司——TWA、大陆、美国西方——已经破产。 然而，就在美国航空业一片萧条气氛之中，一家名叫西南航空公司的小企业却异军突起，它仿佛在漫天乌云中找到了一丝云缝，一举钻出黑暗飞向朗朗青天。在1992年，西南航空公司令人难以置信地取得了营业收入猛涨25%的佳绩。 率领西南航空公司创造神话的传奇人物是赫伯特.克莱尔，是他找到了云缝（管理学家称之为“市场的战略性窗口”），使得名不见经传的西南航空公司一飞冲天。 赫伯特.克莱尔其人其事 克莱尔是一个古怪的人，他喜欢讲故事，并把自己当做被嘲笑讽刺的靶子。他甚至坦言自己的脑子有点二混乱。他的办公室总是乱七八糟的。每天他要吸上5包烟。 在工作中，克莱尔的许多想法也古怪、好笑而又新鲜。有一次，设在圣安尼奥的波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。还有一次，在飞行途中他突发奇想，让服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机。这一举动使机上那些兴冲冲赶回家过圣诞的乘客们开心不已。 克莱尔毕业于纽约大学法学院，他最初的职业是律师。直到1968年，他才在一群朋友的怂恿下投身商界。那一年他们凑起了56万美元组建了西南航空公司，克莱尔出了2万美元。 公司成立后的几年里，克莱尔只是一名普通的业务主管。但律师出身的他极富口才，特别善于与人打交道，于是，这群投资伙伴在1978年拥戴他成为西南航空公司的董事长。3年之后，他又兼任了公司的首席执行人。 西南航空公司是一家后起的小公司。为了压缩成本降低票价，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视机也没有耳机。尽管如此，乘客们还是愿意坐西南航空公司的班机，因为它的票价比其他航空公司便宜许多。有一次，西南航空公司的主要竞争对手——美国西方航空在一则广告中嘲笑西南航空公司的乘客，称他们应该为选择乘坐这样一种简陋寒酸的客机而感到羞愧。克莱尔当然不会示弱，他马上头顶着一只公文包出现在电视热点新闻节目中，他说如果哪位乘客为乘坐本公司的航班而感到羞愧的话，西南航空公司就送给他这样一个包。主持人问为什么，克莱尔回答：“装钱呀！乘坐西南航空公司的航班所省下的钱可以装满整整一包。” 克莱尔可以叫出他手下许多职员的名字，而下属也亲切地称他为“赫伯大叔”或“赫比”。在公司总部，克莱尔每周都要举行一次聚会，增进职员间的交流与上下级之间的沟通。克莱尔还要求客机服务员开动脑筋，在飞机上多举办一些别出心裁的活动，例如，组织比赛看谁哈哈大笑的时间最长、通过手语传递信息（传递过程中往往出现笑料）、对脚上的袜子破洞最大的乘客给予奖励，等等。这些活动使简陋的西南航空公司班机内洋溢着一种轻松愉悦的气氛。而在那些地毯铺地、服务员彬彬有礼、乘客危襟正坐的豪华客机机舱内，乘客的拘谨感多于随意感。 “赫伯式的玩笑具有极大的感染力，”西南航空公司的一位机长说，“每一位机组人员都为自己从事的工作感到愉悦。独特出众的表现会使乘客爱上我们的航班。” 西南航空公司的历史 起步 对西南航空公司的最初构想诞生在餐桌上。在1967年的一次聚餐会上，克莱尔律师的一位客户，罗林.金，在餐桌上随手画了一个三角形，3个顶点分别代表达拉斯、休斯敦和圣.安东尼奥。金的想法是：目前大型航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一顾。如果我们能够组建一家航空公司，专门在餐桌上所标明的这类大城市间经营短途空运业务，这个城市应当是有利可图的。克莱尔当即表示赞同。 今天我们回过头来看，不禁为金和克莱尔独到的眼光所折服，他们发现了战略性机会窗口（参见工具箱）。 工具箱 战略性机会窗口及SWOT分析 战略性机会窗口是市场上的一种机遇，它被你的竞争者所忽视，而又恰恰与你的公司能力和条件完善相符。形象地说，这个市场机遇的卯眼就是为你现有实力的这个榫头存在的。战略性机会窗口持续的时间一般都很短，因为精明的竞争对手会在你行动后恍然大悟，也会跻身其中。 寻找战略性机会窗口需对环境及企业自身条件进行系统分析后才能进行。这种系统分析方法被称为SWOT法，它要分析的内容包括公司自身的条件：长处与弱点；周围环境：机遇与威胁。 SWOT分析内容 长处 ( Strengthes ) 弱点( Weaknesses ) 处于有利的竞争态势 设备老化 充足的财政来源 管理混乱 良好的企业形象 缺少关键性技术 精通技术奥秘