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《市场营销》知识要点整理 《市场营销》知识要点整理 第一章 市场营销导论 一、市场营销的基本概念 1.市场营销： 1）最简明定义：满足他人的需求且自己也能赢利。 2）社会角度：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。传递一种更高标准的生活！ 2.市场营销中的基本概念 1）需要、欲望和需求 （1）需要：指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态；（2）欲望：指获得具体满足需要的物的愿望； （3）需求：指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望；需要+欲望+购买力=需求 2）产品（提供物）：营销中，产品是指能够满足需要和欲望的任何东西，包括有形的和无形的。 3）效用和价值 （1）产品的效用是指产品满足人们欲望的能力， （2）产品价值是消费者对一个产品能满足其各种需要的评估。反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。它可以用顾客所得到的利益与所付出的成本之间的比值来表示。 （3）顾客利益：一般包括功能利益和情感利益。 （4）顾客成本：顾客为获得一种产品所付出的支出（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）。 功能利益+情感利益 价值 ＝利益 ＝ 成本 货币成本+时间成本+精力成本+体力成本 4）交换、交易和关系 （1）交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（集体）那里取得所需东西的过程。 注：交换实现的五个条件： ①至少要有双方存在（有交易的人）；②每一方都有被对方认为有价值的东西（有交易物）； ③每一方都能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物（通畅的信息流与物流）； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（权力平等）； ⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的、称心如意的（即各方通过交换，其自身的境况都比交换之前有所改善）。 (2)交易：交换的一个基本单元，指参与交换的双方达成协议，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。 一次交易包括几个方面的实质内容：至少两个有价值的产品；买卖双方所同意的条件；协议的时间和协议地点。 5）市场：由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场包括三层基本因素： ①市场总是由一定数量的消费者或顾客组成； ②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定产品或服务所提供利益的需要。 ③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们有购买的能力。 用公式表示：市场 = 人口 + （对特定产品）购买欲望 + 购买力 6）营销者与营销管理 （1）营销者：在交换中希望从他人取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，可以是买主也可以是卖主。 （2）营销管理：营销者计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。 注：八种不同的需求状态及管理 二、市场营销管理哲学 1.市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。 2.生产观念：消费者的目的在于获得基本效用，他们喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 1）生产观念的特点： （1）企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长； （2）企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求； （3）企业管理中以生产部门作为主要部门。 2）生产观念的不足：对消费者的需要忽略，没考虑企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。 3）生产观念适用的情况： （1）物资短缺条件下，市场商品供不应求时；（2）由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。 （3）实行计划经济体制的环境。 3.产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，因而把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，主要依靠提高产品质量来开发和占领市场，并以此扩大销售、取得利润。 1）产品观念的不足： （1）以企业为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，本质上仍然属于生产者导向的一种经营观念，是生产观念的后期表现。 （2）营销近视症：即不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 4.销售观念（或称推销观念）：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，在无外力的影响下，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须向消费者施加影响，积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 1）销售观念的不足：从企业自身的产品出