品牌策略研究与探讨.ppt

品牌形象塑造與設計 11-3品牌形象塑造與設計 台灣最早引進CIS觀念的企業為－－台塑關係企業，於1967年由日本返國任教的郭叔雄先生，所設計的「波浪形外框」並將台塑當時所有的關係企業結合在一起，展現了台塑企業塑膠材料的可塑性，也象徵整體企業綿延不斷、蓬勃發展。 品牌形象塑造與設計 品牌管理策略 品牌管理策略 品牌管理策略 品牌管理策略 品牌經理 品牌經理的出現 PG首先導入品牌經理 品牌經理擁有該品牌，負責該品牌整年行銷計畫的規劃與實施，並且尋找品牌的商業契機。 設立品牌經理的優、缺點為何？ 優秀的品牌經理須具備的特色 品牌管理策略 品牌建立者的挑戰 成熟的市場 複雜且激烈的競爭 破碎的媒體(新興媒體的出現) 區別的困難 品牌忠誠度的降低 私有品牌(通路)的成長 成本的上升 品牌發展的挑戰 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 可口可樂在1985年於美國市場大手筆推出「新配方」卻遭到慘敗的經典案例，值得所有行銷人員引以為戒。在當時，可口可樂深為百事可樂的步步逼進所苦，因此，乃痛下決心，希望能找出畢其功於一役的解決方案。可口可樂的高階主管認為，百事可樂的口味比較甜，所以能夠抓住年輕族群，因此，只要能夠找出打敗百事口味的「新配方」，就能夠徹底地擊敗百事可樂。於是，該公司就花了兩年的時間與400萬美元的成本，進行20萬人次以上的口味測試，並在不告知受測者品牌名稱的情況下，要求受測者指出哪一種飲料比較好喝（不告知品牌名稱，只要求受測者根據杯中飲料飲用的結果，指出哪一種比較好喝的口味測試方式，我們稱之為盲目測試(blind test) 。 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 結果顯示，有52%的消費者選擇新配方的可口可樂，這樣的結果意味著，新配方的可口可樂將會是贏家。於是，可口可樂便以此市調數據為基礎，大張旗鼓地昭告世人，該公司要正式推出「新配方」，以徹底擊潰百事可樂。但結果為何呢？先不談有沒有打敗百事可樂這件事，光是可口可樂忠誠消費者的抗議與反彈聲浪就不絕於耳，抗議的信件與電話大量湧入可口可樂總公司，幾乎要把可口可樂總公司給癱瘓掉，而且，更重要的是，新配方的可口可樂銷售大不如預期（因為消費者根本就不捧場）。 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 在硬撐了三個月之後，可口可樂終於承認失敗，並將舊配方的可口可樂重新上市，才總算平息了這一場風波。因為可口可樂一開始就認定這只是一個口味問題，所以，只要推出一個口味贏過對手的產品，就可以除之而後快，殊不知，消費者在選擇飲料時，並不僅僅只是用口味在選擇，也不會有消費者在購買可樂時，會像盲目測試一樣，先喝一口可口可樂，再喝一口百事可樂，然後才決定要買哪一罐，顯然，可口可樂選錯了市調方法，並嚴重地低估了無形因素（例如：品牌、歷史、包裝、文化傳統，以及形象等等）對消費者的重要性。 品牌管理策略 忽略品牌價值的案例 【可口可樂的慘敗行銷】 對許多美國消費者而言，可口可樂和棒球、熱狗，以及蘋果派一樣，都是美國的象徵，也是伴隨著許多人長大的記憶，對許多消費者而言，可口可樂的象徵意義比其口味要重要許多，更完整的行銷研究應該就可以發現這種強烈的情感因素。問題在於，如果連以行銷聞名全球的可口可樂都會犯下如此嚴重的錯誤，我們豈可不深深地自我警惕。 品牌管理策略 * * 企劃行銷研究 Studies in Project and Marketing 文化創意設計研究所 黃佳慧 06-品牌策略研究與探討 品牌之概念 請問這個皮包多少錢？ 請問這個皮包多少錢？ 您願意花多少錢買? Why? 品牌之概念 OEM：委託代工，提供國際市場上所需的產品製造、組裝之委託代工服務。 ODM：設計加工，隨著產品生產經驗的累積及新產品開發，逐漸由OEM轉型為ODM型態 。 OBM：自有品牌，承接ODM業務的廠商則以自行設計的產品爭取買主訂單，並使用買主品牌出貨直接經營市場。 品牌之概念 OBM與OEM之比較-1 品牌之概念 OBM與OEM之比較-2 .tw/~jhuang/OT2000/n61.ppt#4 品牌之概念 台灣OBM的挑戰 本地市場太小（約世界1％） 技術、產品創新能力不足 一般MIT形象不佳，唯電腦相關零組件佳，但掛他人品牌 缺乏有經驗專業人才，且無成功案例 資源有限，難與世界級大公司競爭 品牌之概念 孫滌(2006)，國際貿易和國際摩擦，《上海證券報》。 工資、管理和設備折舊、稅費、老闆的利潤 一個芭比娃娃在洛杉磯零售價為$9.95，但在香港的出口價是$2，其中$1為港人所得，$0.65是進口的材料成本，所剩下的$0.35則為國內所得，包括工資、管理和折舊、稅費等等，以及老闆的利潤。 品牌之概念 品牌(brand) 源自古挪威自古斯堪的那維亞語“brandr”，