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第一卷传统行销已“死”联通 +麦肯锡 =80亿元的行销费用、10亿元的营业亏损？ 2002年，联通公司怀揣上百亿的资金，大力推广CDMA 的使用平台，不惜血本地将用户 群发展到 700万。然而，据公司 2002 年年报显示，自去年初推出 CDMA 业务，共有接近 10 亿元的营业亏损，累计手机补贴约80亿元。 作为中国市场行销历史上花费最大的行销活动之一的CDMA推广，联通用巨额的80亿元 进行了一次市场行销的恶补，然而其结果却相当不尽如人意。为了验证自己的行销思路，联 通还曾用上千万的高额费用征询国际著名咨询公司麦肯锡。为什么凭借联通在国内通信产业 中名列第二的地位，加上全世界知名的麦肯锡的专业的顾问咨询以及巨额的市场行销预算， 联通对CDMA 的推广居然失败了？ 办公室里的决策 凭借手中的CDMA技术，联通自信地认为可以颠覆中国移动的老大地位。为了再次论证自 己的决策是正确的，联通用上千万的高额费用征询国际著名咨询公司麦肯锡。于是，高阶经 理层和著名咨询公司麦肯锡在办公室里得出来CDMA 的经营之道— “抓高端用户”。 CDMA 的坎坷之路 伴随在人民大会堂隆重举行的开通仪式，联通新时空踏上了推广CDMA 的坎坷之路。 ◆技术和网络无法支持高端定位，引起用户抱怨 活动伊始，联通便打起“无辐射（绿色环保）”、“接通率高”、“不易掉线”、“通话清晰” 的大旗。糟糕的是，实际使用CDMA手机的感觉并不像运营商所宣传的那样要比GSM（全球通） 网络先进。 商业用户对网络质量的要求更高，而CDMA 的全球漫游功能却实在堪忧。中国联通公布的 最新数据表明，CDMA 网络理论覆盖全国330个城市，而其竞争对手中国移动GSM 网络覆盖全 国31个盛市、自治区的各个城市和乡村，全国铁路、公路等交通干道更是实现无缝隙覆盖。 联通今年的目标是CDMA用户达到2 000万户，而行销的成败不能只靠行销活动的推广， 也同时需要你的产品和服务来配合。据摩根大通调查显示，用户对CDMA手机日益不满，他们 抱怨的问题包括：手机音质差、通话掉线、网络覆盖面小，以及和其他网络手机用户的连通 不畅等。 CDMA 的服务不但没有能够有效吸引高端用户，同时也在无情考验着低端用户的忠 诚度。 ◆ CDMA是联通的行销独角戏，缺少厂商支持 CDMA 开始的行销手段是铺好网络便坐等客户上门，没有把手机厂商纳入到整个市场行 销的整体环境，没有推出价格合理的手机。 在联通CDMA试运营之际，由于对CDMA 的市场前景把握不确定，国内的许多移动通信设 备制造商迟迟不肯对CDMA手机生产线进行大批量投入，致使市面上的CDMA手机（特别是享 有很好美誉度的外国知名品牌手机）严重缺货，消费者在市场上只能够看到如三星399、LG、 海尔、海信、三洋、康佳等寥寥几款机型，单机价格高昂。这就好像你号称已经铺好了一条 质量上佳的高速路，然而上面行驶的车辆却还没有准备好，高速公路只是好看的花瓶，繁华 交通当然成了无稽之谈。 在数位时代的行销，很多产品和服务都需要第三方的配合才能充分显现它的应有价值。 行销不仅要推广你的产品，也要去协调协力厂商来支持市场的推广活动。在联通的案例中， 联通应该动员手机厂商、第三方增值的零售商等与它站在同一条战线上一道进行推广。 ◆缺乏对高端移动电话用户的消费行为分析—不会轻易转网 联通CDMA一厢情愿地认为自己可以凭借先天的技术优势占领中高端客户市场，并相信高 端客户可以义无反顾地转入C 网。然而，他们似乎忽视了对国内高端用户的消费行为进行必 要的考量。 国内手机的中高端用户大多是最早使用移动电话的一批人，出于历史原因，他们都是中 国移动的忠实用户。由于CDMA不能带号转网，入C 网就意味着要改变原有的手机号码，而换 号码对国内这批用户群来说是一个太大的忌讳。想想看，一个高阶经理人有成千上百的客户 及合作伙伴需经常联系，他如果随意改变手机号码，这对他自己和客户们会造成多大的不便！ 而且高端的用户也不是先进技术的最先尝试者，你周遭的老板们有几个是先进技术的超前使 用者？他们很多可能连SMS都不会用。我很怀疑CDMA 的这种产品定位是不是只是一些高阶经 理人和麦肯锡拍拍脑袋就得出的结论。 ◆定位急转弯，拉拢低端用户，形象彻底击溃 半年过去,公司突然发现用户数量竟然只完成了全年预期的七分之一。联通于是不得不改 变初衷重新定位CDMA，甚至采劝入网即送手机”—直接给用户送手机、送话费的方式，这才 在年底突击完成