法兰瓷-品挠牌经营模式个案研究.pptVIP

法藍瓷－品牌經營模式個案研究 指導教授:丁志宏 學 生:楊美儀 侯秋如 劉建嘉 報告內容 一、公司簡介 二、個案細項介紹 三、個案中所發現的問題 四、個案問題討論 公司背景 1.法藍瓷之母公司為海暢實業有限公司，由陳立恆先生於1969年創立,位於南投埔里鄉下的工廠。 2.從OEM起家,生產玩偶或小飾品,是從多代工廠中品質受到高度肯定的企業,獲得許多國際知名品牌商的青睞。 (ENESCO.Lenox.Goebel等) 公司背景(續) 3.由於海暢為禮品專業代工廠,行銷、通路 都不是操之在己,所以2001年,海暢推出 新品試銷,在美國正式設立法藍瓷公司 由OEM→ODM 4.為了不與品牌客戶正面競爭,所以選擇 代工禮品中佔營業額比率最低的瓷器來 創立品牌 由ODM →OBM 5.獲得紐約2003年禮品展「最佳禮品收藏」獎 2004英國禮品專賣協會「最佳瓷器精品獎」 發 展 國 際 品 牌 一.為 何 要 建 立 品 牌 ? 1.因從事製造(OEM)業務，利潤較低，而隨著競爭 激烈，愈來愈多除了開展原創設計(ODM)外，還 採用品牌生產(OBM)，作為提高競爭力的策略。 →因代工微利,所以走向品牌 2.因經濟不景氣,禮品市場有逐漸萎縮之趨勢,加 上大陸禮品手工藝工廠,以低廉的人力成本,為 其優勢,運用低價策略進入市場。 3.海暢公司身為禮品專業代工廠,市場行情與通路 都不是操之在己,而對白熱話的競爭環境及漸漸 萎縮的市場,有積極擴張版圖的作為。 發展國際品牌 優點 1.自有品牌發展的主要優點是企業有全面控制 權，可靈活制訂其產品開發及營銷策略。 2.所動用的資金視情況而定，主要取決於企業的 財力。 3.品牌成功，可以進一步擴展市場覆蓋範圍和產 品種類。 4.產品形象更提升 5.代工→賣1元利潤0.1元 品牌商→賣3元利潤2元 發展國際品牌 缺 點 1.自有品牌發展需時甚久，成功與否並無保 證。在培育階段，企業一般需要最少3至5年 時間發展其自有品牌。對管理技術及財力有 限的中小企業來說，需時可能更長。 2.在建立品牌前，企業必須清楚界定其市場定 位及目標消費群體。雖然擁有OEM及ODM的經 驗，但卻不一定掌握品牌發展的技巧及知 識。 發展國際品牌 法藍瓷順利創立品牌的原因: 1.價值鏈的體系嚴密而健全.所以很快步上品牌軌道 2.避免與品牌客戶正面競爭與衝擊利潤.因此選擇代工項目中佔營業額比率最低的商品來創立品牌 3.法藍瓷成為「一條龍」的作業模式 (若有一個環節出問題,將對品牌產生負面影響) 4.多年品質保證與服務化解品牌客戶封殺海暢集團的阻礙 5.用時間爭取一定要發展品牌成功的決心 6.運用藍海策略以其獨特的設計打入高價位的禮品市場 7.品牌風格具有:獨特.親切感.時尚.人文.藝術 市場定位 產品定位具全球化元素之產品 →強調設計,品牌及文化的特點以大自 然的創作素材散發親和力吸引人們的 目光 主要對象 →為30歲到60歲之間的女性為主 圓形管理 內部管理強調人性化 優點:1.資訊透明無隔閡 2.離職率低 3.有效經驗與知識傳承 缺點:1.無階級之分 2.部門沒有劃分隔離 設計與研發 1.以市場導向結合人文藝術為訴求 2.「創新」─為核心價值 3.大膽採用「非圓非方」--「破格」的造型和彩繪 4.總裁扮演著設計總監(把關者) 5.運用八十二十法則，追求產品更精緻 6.不同國家的設計師→貼近不同國家消費者的喜好 7.設備運用高科技設計數位化電腦 8.高花費→學習技術 9.聘用高學歷人才 行銷.通路 1.投入許多廣宣活動 EX:自辦藝文展演活動.配合報章.雜誌的報導 2.參展與比賽 3.位攻佔美國市場.在美國舊金山設立業務總部.聘熟悉美國通路有經驗的專業經理人負責美國通路行銷 4.歐洲.紐.澳.加等地.則借重篩選過的客戶，作為當地行銷代理商 5.大中華則由台北公司直接經營 ☆策略佈局採「台灣研發.大陸生產.全球行銷」 競爭者 個案中所發現的問題 1.原本採一條龍 , 後來外包→可能會發生一些問題 2.亞洲製造分散各國 ,人力成本低,配送成本增加 →物流問題 3.是否有設倉庫,點多對業績是否有影響 4.擴點的速度由2003-2004是否太快,2005-2006則慢下來(正常的公司發展較不合常理) 5.圓形管理