第五章消量费者需要与动机.pptVIP

东北石油大学 第五章 消费者的需要与购买动机 消费者的需要 消费者的购买动机 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 2、消费者需要的分类 根据需要的起源可以分为： 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象可以分为： 物质需要 精神需要 根据需要的层次可分为： 马斯洛需要层次理论 马斯洛（Abraham M.masilow，1908—1970）是著名的心理学家和行为科学家，于1943年和1954 年先后发表了《人类动机理论》和《动机和人》两部著作，阐述了他的需要理论。马斯洛认为，人的各种需要可归纳为五大类，按照其重要性和发生的先后次序可排列成一个需要层次，人的行为过程就是需要由低层次到高层次逐步满足的过程。 需要层次理论 （1）生理需要——这是人类生存所必需的一种基本需求，包括食物、衣服、住所等。“衣食足而后知荣辱”。 （2）安全需要——保护自己免受身体和情感伤害的需要。 （3）社会需要——友情、爱情、归属及接纳方面的需要。 （4）尊重需要——内部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括地位、认可和关注等。 （5）自我实现需要——成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。 医药消费者需求的基本内容和特征 基本内容： 对医药产品基本功能的需求 对医药产品安全性的需求 对医药产品便利性的需求 对医药产品审美功能的需求 对医药产品价格的需求 特征 被动性需求 被迫性需求 急迫性需求 目标指向需求 需要量精确的需求 谨慎满足的需求 缺乏弹性的需求 二、消费者的动机 1、定义 动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 2、消费者具体购买动机有： 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机 模仿或从众动机 好癖动机 思考： 医药消费者购买动机？ 1、需要的含义 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需求 自我实现需求 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 关于需要层次理论的几点说明 五种需要层次并非并列关系，而是一个逐级发展的过程 人的需求，不同时期和环境，有所不同，需求具有一定的主导性 多数人的需求，符合上述序列层次，但少数人也存在例外的特殊情况 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。