市场营销策划步骤.pdf

第一节市场营销策划步骤 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作 过程。一般来说，企业市场营销策划包括以 下八个步骤。 市场营销策划步骤—— 了解现状  了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争 产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:  (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间 进行了解。  (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的 地方。  (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占 有率、采取时营销战略等方面。  (4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的 需求。  (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的 切人点。  以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的 策划打下基础。 市场营销策划步骤——分析情况  一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动 态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内 容:  (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受 到的冲击，寻找市场上的机会和空档。  (2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项， 同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。  (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考 虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销 战略和措施等打好基础。  分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营 销策划的前奏。 市场营销策划步骤——制定目标  企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施， 制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:  (1)企业整体目标。  (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入 及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。  能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策 划方案大有浮夸之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也 必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也 会影响营销组合效力的发挥。  总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。 市场营销策划步骤——制定营销战略  必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行 的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:  (1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领 自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消 费者以及确定营销领域。  (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖 点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。  (3)营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量 的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预 算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入 预算分配。 市场营销策划步骤——制定行动方案 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定 一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品 上市时间，同时要有各种促销活动的协调和 照应。 有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确 定，这会直接影响到营销活动的展开。而各 个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭 配、错落有致。 市场营销策划步骤——预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预 算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以 及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的 生产成本、储运成本及市场营销费用。 收人与支出的差额就是预计的赢利。 经企业领导审查同意之后，它就成为有关部 门、有关环节安排采购、生产、人力及市场 营销工作的依据。 市场营销策划步骤——设计控制和应急措施  在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意 的战咯和行动方案构思有关的控制和应急措施。  设计控制措施的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进 行管理。  典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及 有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务 的部门、环