第十章 分销策略.pptVIP

第十章 分销策略 10.1 分销渠道策略概述 10.1.1 分销渠道的含义和功能 1）分销渠道的含义 分销渠道是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 10.1.2 分销渠道的类型与系统 1）分销渠道的类型 （1）按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。 10.1.3 分销渠道策略的设计 分销渠道策略是指制造商通过分析多种影响因素，制定出的有利于制造商将其产品以最有效的方式传递给消费者的分销渠道计划和方案。 针对不同的情况，制造商的分销渠道策略是不同的，分销渠道策略的设计取决于多种复杂的因素（见表10-1）。 表10-1 影响分销渠道策略设计的因素 10.2 分销渠道的管理 10.2.1 分销渠道成员的条件与责任 1）价格政策 2）销售条件 3）地区权利 4）服务责任 10.2.2 分销渠道成员的管理 1）渠道成员的选择 2）渠道成员的培训 3）渠道成员的激励 4）渠道成员的评价 5）渠道改进安排 10.2.3 分销渠道冲突的管理 1）分销渠道冲突的类型 分销渠道冲突主要有三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。 2）分销渠道冲突的原因 （1）目标差异。 （2）知觉差异。 （3）依赖性差异。 10.3 市场物流策略 10.3.1 市场后勤的目标 1）市场后勤与物流概述 （1）市场后勤的含义。 市场后勤是指对原材料和最终产品从原点向使用点转移的实物流通的计划、实施和控制，以满足顾客需要，并从中获利。 10.3.2 物流策略 物流策略主要包括四个方面： 一是订单程序策略； 二是仓储策略； 三是存货策略； 四是运输策略。 复习思考题 1.什么是分销渠道，分销渠道的功能有哪些？ 2.分销渠道中包含着哪些营销流程？ 3.按照分销渠道的级数划分的渠道类型有哪些？ 4.影响分销渠道策略设计的因素有哪些？ 5.试论述分销渠道策略的设计过程。 6.分销渠道成员有哪些条件和责任？ 7.如何对分销渠道进行有效的管理和控制？ 8.试述分销渠道系统的类型有哪些？ LOGO 10.1 分销渠道策略概述 10.2 分销渠道的管理 10.3 市场物流策略 学习目标 了解分销渠道的含义、功能和类型； 掌握分销渠道策略设计的影响因素，以及渠道策略方案决策的三个标准； 知道分销渠道成员的条件，掌握制造商对渠道成员的选择、培训、激励、评价和调整； 了解市场后勤和物流在产品实体分配过程中的作用，掌握市场物流策略。 2）分销渠道的功能与流程 （1）分销渠道的功能。 ①是调研功能 ②是促销功能 ③是协议功能 ④是订货功能 ⑤是实体分配功能 ⑥是融资功能 ⑦是付款功能 ⑧是承担风险功能 ⑨是商品所有权转移功能 （2）分销渠道的流程。 分销渠道在执行着多种功能的同时，也是在完成着商品转移所需的各种流程。菲利普·科特勒以铲车的分销渠道流程为例，将这些复杂的“流”归纳为五种：实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流（如图10-1所示）。 图10-1 分销渠道中的五个流程 1．实物流 供应商 运输者仓库 制造商 运输者仓库 经销商 运输者 顾客 供应商 制造商 经销商 顾客 2．所有权流 供应商 制造商 经销商 顾客 3．付款流 银行 银行 银行 供应商 广告 代理商 制造商 广告 代理商 经销商 顾客 5．促销流 供应商 运输者、 仓库、银行 制造商 经销商 顾客 4．信息流 运输者、 仓库、银行 运输者、 仓库、银行 （2）按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少，可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道。 （3）按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以将分销渠道划分为长分销渠道和短分销渠道。 2）分销渠道的系统 分销渠道系统是指突破了传统的由一个或一组生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，形成了多个中间商密切联系的更具分销能力和拥有更多资源的系统。 （1）垂直分销系统。垂直分销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体。 （2）水平式分销系统。这种分销系统是指由两个或两个以上的公司联合起来开发一个市场的渠道系统。 （3）多渠道分销系统。多渠道分销系统是指生产者或制造商采用多个分销渠道以满足来自多个细分市场的需求。 经济环境 政策环境 法律环境 销售地点 渠道类型 分销渠道密度 产品性