广告策划与创意课件 第三章 广告战略策划.pdf

 一、广告战略策划的概念  1、战略  是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现 代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性 的计谋（辞海）。  2、广告战略  在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋 略。  3、广告战略策划  为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告 活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。  1、全局性  2、指导性  3、对抗性  4 、目标性  5、稳定性  1、为什么做广告——确定广告战略指导思想  积极进取观念  高效集中的观念  长期渗透观念  稳健持重的观念  消极保守的观念  2、怎么样———分析环境  3、说什么———确定广告战略任务  一、广告战略目标的概念  广告战略目标是广告活动所要达到的预期 目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规 定着广告活动的总任务，决定着广告活动 的行动和发展方向。  1、广告战略目标与营销目标  销售信息与销售产品不同  延时效果与即时效果不同  无形结果与有形结果不同  2、广告战略目标与广告指标  广告战略目标指广告活动所要达到的目 标，着重揭示行为、活动方向。  广告指标是指广告活动效果的数量、质量 等方面的计量标准。  广告战略目标包括广告指标，广告指标是 对广告战略目标的具体化和数量化。  广告战略目标只有一个总目标或几个主要 目标，广告指标是多种多样的，并且能考 核。  1、按内容:  销售成长目标:  (1)提高企业形象是先决条件吗?  (2)最重要前提是否使大众了解产品?  (3)是让消费者认识产品用途吗?  (4)是让消费者产生兴趣阶段吗?  (5)认定品牌是否是一个关键?  (6)直接目标是增加使用量吗?  (7)必须开拓新的用途吗?  (8)其他需要用广告进行的专项说明。  2、按传播效果：  （1）暴露度：  在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频 次。计算方式：①统计人数以测量暴露率。②确 定每一个受传者的接受频率。  （2 ）知名度：广告送达信息的认知程度。有多少 人知道?印象如何?  （3 ）态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生 的好感和共鸣程度，以及情感观念的转变。  （4 ）行为促动：这是广告所要达到的根本效果， 因为市场选择和广告传播都存在着多元性，广告 真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行 为的促动。  1、影响广告目标制定的因素  （1）企业经营战略  （2 ）商品供求状况及生命周期  （3 ）市场环境  （4 ）广告对象  2、制定明确的广告目标  (1)心理性目标  ·将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消 费者；  ·产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来；  ·告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；  ·将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；  ·将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；  ·将产品与一种独特的东西联系起来；  ·促使消费者回想起先前有过的经验；  ·表明该产品或服务如何满足基本需求；  ·利用消费者的潜意识需求；  ·要改变消费者原有态度。  (2)行动性目标  ·鼓励消费者增加使用的次数；  ·鼓励消费者增加更换产品的频率；  ·劝说消费者购买非时令产品；  ·鼓励消费者试用某一产品的代用品；  ·感动一个人，让其影响他人购买；  ·向消费者推荐试用品；  ·让消费者点名购买该产品；  ·采取试样和其他咨询形式；  ·欢迎消费者来商店浏览。  (3)企业的目标  ·表明公司富有公众意识；  ·搞好内部员工间的关系；  ·增加股东对公司的信赖；  ·使大众理解公司是行业先锋；  ·吸引从业人员；  ·表明公司产品和服务范围广泛。  (4)营销的目标  ·刺激对该产品的基础性需求；  ·确立对该产品的选择性需求；  ·激发公司销售人员工作热情；  ·鼓励商家扩大公司产品销售；  ·扩大公司产品的销售网络。  以产品销售来确定广告目标  以消费者行为来确定广告目标  以媒介沟通效果来设定广告目标  1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的 简明陈述。  2 ．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以 表述。  3．广告目标