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广告策划的心理依据和方法 策划是广告的核心， 策划的第一步是要明确广告对象 北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下: (1998)  雀巢消费群:女性多,平均年龄33岁,收入较高,学历 偏高,不太关心电视新闻类节目,喜欢看书,听音乐 等.  红星消费群:低收入,低学历,平时常做的事是看书, 逛街,听音乐;比较关心新闻时事,也比较喜欢收看 体育类节目.  完达山消费群:学历偏高,收入偏低,年龄略大喜欢 非体育新闻,天气预报,港台影片,综艺节目,国外影 片,平时常做的运动是去动物园或公园,唱卡拉OK.  安怡消费群:年龄在36.4岁左右,中等学历,有较高 收入,关注国际新闻,常看国外影片和港台影片,业 余生活很充实的一群人. 牙膏的市场区隔  国外有人曾依据消费者追求的主要利益,人口统计特征和行为特 征,将牙膏市场区分为四个小市场,它们的名称分别为:感觉派,社交 派,忧虑派和独立派。 区隔市场名称 感觉派 社交派 忧虑派 独立派 所期求的主要利益 香味或商品外 牙齿的光洁 预防蛀牙 价钱 表 人口统计特征 儿童 10几岁年轻 大家族 男性 人 一、界定广告诉求对象的标准 1、界定广告诉求对象的意义  找到适当的广告诉求点(儿童食品-广告诉求对 象家长关注营养)  正确地运用媒体 选择有效的广告表现手段或方式(老年人\儿童- 卡通) 2、界定广告诉求对象的基本要求 广告的诉求对象,从营销的角度来说,就是那些 已在购买,使用广告品牌或将来可能购买,使用 广告品牌的消费者。广告的诉求对象至少要 满足以下三个条件: ①能够被明确界定（时尚的女孩？） ②广告诉求对象范围要足够大 ③广告信息必须能够透过广告或促销活动送 达广告诉求对象 3、界定广告诉求对象的标准 地理区域（行政区域：国家、省、市、县、 区；华中、华东、华南、东北、西南等） 人口统计学特征 心理特征 心理特征 A 人根据价值观可以划分为六种类型  理论型：发现真理，将知识系统化  经济型：现实、务实，从实际出发  艺术型：注重形象美和心灵美的结合  社会型：关心他人，投身社会  政治型：对权力兴趣大  宗教型：有宗教信仰，重视命运和超自然力量 B荣格对心理类型的区分 性格内倾的人：关注个体内部世界 性格外倾的人：关注外部世界 广告诉求对象的划分标准  以人的兴趣、爱好和价值观取向等微观、具体的心理倾 向为标准，同时结合人的活动趣向、对事物的意见以及 人口统计学特征，将消费者区隔成为各种生活形态的人 群——10种生活形态的消费者 自我实现的商 成功的专业 热爱家庭的 受挫折的 退休后常留在 人 人员 人 工厂工人 家中的人 感到心满意足 时髦的郊区 漂亮的社交 好心的母 老式传统主义 的主妇 农民 名流 亲 者 价值观与生活形态系统 美国SRI 国际公司，以消费者的生活形态和价值观为界定标 准，将消费者划分为四个主群体和九个子群体： A需要驱动者：收入有限，购物主要是满足基本生活需要 子群体：残存者 （贫穷、年老）和苦撑者 （年轻、挣扎的想出人头地的 人） B外在导向消费者：受人尊敬的成年人 子群体：归属者 （传统保守），