高效沟通与社会公益的实现中国非营利组织发展中的公关拓展及其前景.docVIP

高效沟通与社会公益的实现 中国非营利组织发展 中的公关拓展及其前景 公民社会中的第三部门：中国语境中的非营利组织 对于中国的媒体和公众而言，每年8月都有一个相对固 定的焦点一贫困大学新生的高额学费引发的种种社会问 题。林林总总的平面媒体及电视媒体全面出击，以各种方式 关注这些莘莘学子的未来，同时也呼吁整个社会的善意和善 心。社会和公众也以各种方式通过媒体、政府或者慈善组织 对这些学生进行必要的帮助。中国的各种教育基金会及慈善 团体在其中发挥着重要的作用，例如“希望工程基金”、 “爱德基金会”及“宋庆龄基金会”等，都积极地参与捐资 助学的行动，此外也有一些非企业发起的公募性基金及其他 社会团体的参与。这些非营利机构(Non-Profit Organizations, NPO)整合社会捐助并将之合理地利用，帮 助那些社会中需要帮助的群体，同时也承担了整合和利用国 家、市场之外的社会资源的责任，成为公共管理及公民社会 (civ订society)的重要组成部分。因此，许多专家学者 称之为公民社会中除国家与市场之外的第三部门。 论及中国的非营利性组织的现状与发展情况，我们就应 该了解非营利组织在中国政治与经济环境中的特殊性。大多 数中国的非营利机构可以分为以下四类：收取会费并为会员 提供服务的会员制机构；国家拨款支持的机构（中国残疾人 福利基金会）；由国家补贴的以社会捐款为主的机构（希望 工程基金会）；主要以社会捐款为主的机构（爱德基金会） 等。据最新的官方数字统计，我国有13万个社团，12万 个民办非企业单位，1 200个基金会，这个数量不可谓不 多。然而，国际通行的对于非营利机构的定义是一些有组织 的、独立于政府、自主管理的非营利团体。因此，许多权威 的专家学者仍在置疑中国是否存在真正意义上的非营利组 织，因为中国的非营利机构大多是“官办”的或者“公家” 的。 此外，由于我国的非营利机构还处在方兴未艾的阶段, 而我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本 的改善，所以非营利组织的发展在各个方面都存在着缺陷, 例如缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策 支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺少必要的 独立性与自主性，等等。这些问题不但体现了外部环境中的 不利因素，同时也反映了非营利组织内部的一些问题。 公众参与及有效沟通：中国非营利组织的发展瓶颈 S. M. Oster (1995)在 Strategic Management for Non —profit Organizations 一书中提出，非营利组织是基于 一种公众的愿景(vision)和社会需求及利益的组织，它的 发展需要公众的参与及民间资金与融资体系的介入。正如公 关管理学大师S.M. Cutlip及A. H. Center (2000)所说, 促进公众对非营利组织理念的了解及达成公众与非营利组 织之间的有效沟通是非营利组织管理中最为重要的一个环 节。 近年来，中国的电视媒体和平面媒体不断地推出与非营 利组织有关的社会公益广告，其中最为人熟知的恐怕就是 “希望工程”的“大眼睛女孩”。这幅照片所体现的“希望 工程”理念和关注可以说是空前的直接和震撼，以致于已经 成为一个文化象征。社会和公众对于希望工程和失学儿童的 关注与理解都包容于这个象征之中，而这个象征也为“希望 工程”带来了广泛的社会认同和全社会的大力支持。由此， “希望工程”成为众多公益基金中最为成功的一个。然而, 提起中国红十字会、中国慈善总会等其他非营利组织，公众 除了知道他们是慈善组织以外，对于它们的资金来源、职能 及贡献几乎一无所知，这种情况也限制了它们的进一步发 展。由此可见，非营利组织在公众宣传中如何利用有效公关 传播体现自身理念是何等重要。 当然，良好公共关系的建立和维护不仅仅限于此。由于 非营利组织的资源主要来自民间资本及捐助，而且它们往往 承担着巨大的社会责任，因此正如A. W. Steiss (2003)论 及的那样，信誉(credibility)和分配管道的透明度 (accessibility of distribution channel) 是非营利组 织生存和发展的基础。非公募性基金(例如，美国的福特基 金会(the Ford Forndation))也不能回避基金使用及分 配的透明度问题。鉴于此，与公众建立高效和透明的沟通机 制是非营利组织的另一个重要课题。我们常常听到捐助者这 样的质问，“天知道他们的钱会用到哪里？ ” “谁能保证捐 款一定能够用到受助者的身上？ ”许多有善心的人士往往 更愿意通过直接与受助者接触的方式进行救助，这样既增加 了社会求助的成本，也使非营利组织的功能受到限制。 由此可见，公众与非营利组织的距离和有效的沟通机制 的缺乏已经成为中国非营利