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辉瑞制药策划方案 —畅沛 目 录  国内市场洞察  竞品洞察  本品洞察  本品国内上市策略导出  宣传活动  效果评估 国内市场洞察 国内市场洞察 • 观察： –中国总吸烟人群约为3.5亿，占全球吸烟人数的30% ，比 烟草起源地的美国的总人口还要多。 –根据研究推算，目前我国人群中遭受被动吸烟危害的人 数可高达5.4亿，其中15岁以下儿童有 1.8亿。 –被动吸烟人群中，82%在家庭中、67%在公共场所、35% 在工作场所接触二手烟。 –被动吸烟的女性90%是在家庭中接触二手烟。20~59岁男 性在公共场所和工作场所接触二手烟的比例最高。 –目前中国已有154个城市先后颁布了公共场所禁烟的规 定。 国内市场洞察 • 结论 ： –庞大的吸烟人群为戒烟用品奠定了市场基础。 –1.5倍于烟民的被动吸烟者（受害者），将成为戒烟运动中 的有力武器。地方政府《禁烟令》的争相颁布为“戒烟” 运动奠定了主旋律基调。 竞品洞察 市场分析 竞品洞察 产品分类 主要产品 效果 尼古丁替代疗法 如烟、诺华尼派等 OTC、市场占有率高 传统中药制品 中脉烟克、中医戒烟药方等 疗效欠佳或使用不便 其他戒烟产品 激光戒烟机、戒烟卡、戒烟过滤嘴等 疗效欠佳 非尼古丁治疗产品 （国内市场唯一的 Champix 处方药、效果明显 非尼古丁治疗口服药） 竞品洞察 如烟 • 产品：电子烟 • 药理支持：尼古丁替代疗法 • 卖点：外观时尚气派貌似雪茄使用方式满足吸烟动作 习惯烟草味道满足吸烟味道习惯 • 广告语：品味如烟，健康人生 • 目标人群：中高端中年男性 竞品洞察 • 广告 竞品洞察 •广告 竞品洞察 诺华尼派 • 产品：尼古丁透皮贴剂。 • 广告语：24小时持效戒烟，轻松享受健康人生 • 药理支持：古丁替代疗法 • 卖点：通过皮肤直接吸收尼古丁，一日一次， 一次一片，能维持24小时有效浓度 竞品洞察 中脉烟克 • 药理支持：中医穴位刺激 • 卖点：中药膏加磁片+戒烟有效穴“ 甜美穴”。 竞品洞察 爱菲烟克 • 药理构成：抑烟素和禁烟素。（具体不明，有作假 之嫌。） • 卖点支持：吸附血液内的尼古丁,通过血氧置换原理 将尼古厅排出体外,从而彻底清除。 竞品洞察 • 广告观察 –以电视直销广告主 –大量的地方类报刊宣传 –70%的广告创意利用吸烟者家属声音。 竞品洞察 小结 • 整体控烟市场从2001年到2005年走势平缓, 平均约为 4.3%, 预计从2008到2013市场趋势增长约18%,表现出 很大的市场潜力。 • 目标客户群体庞大，市场尚未充分开发 • 国内戒烟品泛滥，但尚未成器，强势品牌也仅停留 在消费者认知的层面。 • 尼古丁替代品是本品的最大竞争者，但因成分中本 身含有尼古丁而存在社会争议。国内“戒烟”类药 品相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于 轻度竞争市场。 本品洞察 本品洞察 SOWT分析 S