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广告主题策划 广告主题策划 怎样的广告是一个杰出的广告 怎样的广告是一个杰出的广告  大卫.欧格威 《一个广告人的自白》三  大卫.欧格威 《一个广告人的自白》三 种意见 种意见  1、顾客认可的广告就是好广告  1、顾客认可的广告就是好广告  2、雷蒙.罗必凯的观点：  2、雷蒙.罗必凯的观点： 不仅能影响群众争购它所宣传的产品， 不仅能影响群众争购它所宣传的产品， 而且它能使群众和广告界都把它作为 而且它能使群众和广告界都把它作为 一种可钦可佩的杰作而长记不忘。 一种可钦可佩的杰作而长记不忘。  3、欧格威的观点：  3、欧格威的观点： 在不引起公众注意力就把产品推销出去 在不引起公众注意力就把产品推销出去 的作品。 的作品。  广告—— 目的为营销而服务的，  广告—— 目的为营销而服务的， 而这种促销手段带有艺术性（广 而这种促销手段带有艺术性（广 告区别于其他推销手段）、原创 告区别于其他推销手段）、原创 性 性  现今广告人如何衡量一个广告的  现今广告人如何衡量一个广告的 好坏 好坏  衡量标准：广告是否达到了广告  衡量标准：广告是否达到了广告 目的；现今的广告要对消费者的 目的；现今的广告要对消费者的 生理、心理产生双重刺激及价值 生理、心理产生双重刺激及价值 ；做广告强调洞察力；空间 ；做广告强调洞察力；空间 第一节什么是广告主题策划 第一节什么是广告主题策划  广告主题：广告的中心思想，广告为  广告主题：广告的中心思想，广告为 达到某项目的而要说明的基本观念。 达到某项目的而要说明的基本观念。 这一观念是在广告商品（企业）中提 这一观念是在广告商品（企业）中提 炼出来的，对消费者有着实质的或心 炼出来的，对消费者有着实质的或心 理上的价值。 理上的价值。  广告主题统帅广告作品的创意、文案、  广告主题统帅广告作品的创意、文案、 形象、衬托等要素。如一根红线贯穿 形象、衬托等要素。如一根红线贯穿 于广告之中。 于广告之中。 案例 案例  1995年康力彩电  1995年康力彩电 1、“大视所趋”—— 1、“大视所趋”—— 2、“ 以家庭生活场面为情景，突出 2、“ 以家庭生活场面为情景，突出 一首广告歌，内容集中于款式新、 一首广告歌，内容集中于款式新、 超重低音、大屏幕”—— 超重低音、大屏幕”—— 3、“谢谢你给我的爱”—— 3、“谢谢你给我的爱”—— 4 、“航天神箭，康力彩电” 4 、“航天神箭，康力彩电” 找广告主题的步骤： 找广告主题的步骤： 1、明确广告目标： 1、明确广告目标： （1）长期目标或短期目标 （1）长期目标或短期目标 （2 ）创牌、保牌、竞争、树立企 （2 ）创牌、保牌、竞争、树立企 业形象、促销产品 业形象、促销产品 2、明确信息个性：款式、超重低 2、明确信息个性：款式、超重低 音、大屏幕；人文关怀；强调质 音、大屏幕；人文关怀；强调质 量 量 3、消费心理：产品诉求时期转到 3、消费心理：产品诉求时期转到 品牌形象诉求时期 品牌形象诉求时期  确定广告主题三要素：  确定广告主题三要素： 广告目标 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理 消费心理 广告主题=广告目标+信息个性+消 广告主题=广告目标+信息个性+消 费心理 费心理 第二节 广告主题策划的基础 第二节 广告主题策划的基础  一、建立产品价值网  一、建立产品价值网  二、建立产品价值链  二、建立产品价值链  三、挖掘产品潜在价值，建立产  三、挖掘产品潜在价值，建立产 品新价值 品新价值 一、建立产品价值网 一、建立产品价值网  通常一种商品具有多种属性，这些属  通常一种商品具有多种属性，这些属 性从不同的方面满