促销策划与执行细节.pdf

随心所欲地驾驭身边的事物 就是一种艺术 促销的艺术 —— 促销活动的策划、执行与评估 前言 在瞬息万变的市场竞争环境中，尤其是在尚未完善的中 国市场竞争环境中，促销（Sales Promotion）已经成为一 种最能直接瞄准目标消费者的营销推广手段。它在企业进行 新产品上市、维持市场占有率、增加产品销量、打击竞争对 手、清理积压产品等营销工作中扮演着最为重要的角色。从 广义上来说，促销按对象来分可以分为针对消费者的促销、 针对渠道的促销、针对内部员工的促销三种。而我们今天要 讲的，主要是大家在将来接触得最多的针对消费者的促销。 下面，我们就从如何进行促销的策划、执行与评估入手，结 合我们的企业、产品与市场的实际和一些案例，来共同探 讨，如何在以后的工作中随心所欲地驾驭促销这一门艺术。 认识促销 SP基本特征 SP能做什么 SP不能做什么 SP可能的负面影响 1、短程考虑，有限 1、加速产品进入市 1、单靠SP不能建 1、可能会降低品牌忠 定时间和空间。 场的进程。 立品牌忠诚度。 诚度。 2、注重的是行动。 2、说服消费者再次 2、不能挽回衰退 2、可能提高价格敏感 购买，建立消费习 的销售趋势。 度。 3、工具多样性。 惯。 3、不能改变消费 3、可能得不到中间商 4、在一定时间内提 3、增加产品消费， 者不接受的产品 的充分支持。 供购买者激励。 提高销售额。 的命运。 4、可能导致管理上只 5、见效快。 4、有效抵御竞品的 重视短期效益。 促销。 5、带动相关产品的 销售。 今天的内容 PartⅠ 促销的策划 PartⅡ 促销的组织执行 PartⅢ 案例：2005婴儿奶粉积分促销活动 PartⅣ 促销的评估 PartⅤ 互动性问答 第一部分、促销的策划 “凡事预则立，不预则废”，讲的就是 在做某件事之前，统筹安排策划的重要 性。而在我们促销工作中，有效、周密 而富有创新的策划，则更是关系到整个 促销活动成败的重中之重的工作。 本部分的内容包括 一、确立促销目的 二、设计促销主题 三、选择促销工具 一、确立促销目的 在确立促销目的以前，必须进行背景分析，即对市场、产 品、企业内部、行业等进行一个全方位的形势分析，找到自身 的优势与劣势以及存在的问题与机会，分析的内容主要包括： *市场分析：市场铺货、占有率、竞品状况、旺季或淡季、消费者 需求、渠道需求、产品周转状况等。 *产品分析：新产品上市、新包装上市、产品的生命周期、产品利 润等等。 *企业内部分析：可支配费用、人力、区域状况、品牌战略、推广 政策、长短期销售目标等等。 *行业分析：危机事件（本企业或其他企业）、新行业标准出台、 企业荣誉评比等等。 依据分析结果确立促销目的 • 销量增长慢、市场占有率低就需要以增加产品的购买人数和 单个消费者的购买频次或单次购买量为目的，迅速拉升销 量、提高市场占有率； • 产品周转速率缓慢、库存积压就需要通过促销尽快处理库