《市场营销策划》.pdf

工商管理系 《市场营销策划》 重点知识复习  竞争者的信息的内容  竞争者能力所在  判定竞争者的目标 竞争者能力所在  产品  代理商或分销渠道  营销与销售  生产运作  研究与工程能力  财务能力  综合能力 竞争者的信息  竞争者业务；  营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；  产品质量，特色和组合  顾客服务；  定价方针；  分销覆盖面；  销售员战略；  广告和促销程序。 判定竞争者的目标  竞争者都将尽量争取最大的利润  竞争者都有其目标组合： – 目前的获利可能性 – 市场份额增长 – 现金流量 – 技术领先和服务领先  竞争者的扩展计划 定点赶超的步骤  如下： – 确定定点赶超项目； – 确定衡量关键绩效的变量； – 确定最佳级别的竞争者； – 衡量最佳级别对手的绩效； – 衡量公司绩效； – 规定缩小差距的计划和行动； – 执行和监测结果。 新知识及要点 ——企业形象策划  知识目标 – 形象策划的基本程序和原则 – 形象策划调研与方案 – 形象策划的开发设计与应用  能力目标 – 理念识别企划能力 – 行为识别企划能力 – 视觉识别企划能力 企业形象策划  案例分析  企业导入CIS的目的  企业导入CIS的基本程序  企业导入CIS的一般原则  企业CIS策划的主要内容  企业导入CIS应注意的问题 中国农业银行顺德支行 企业形象定位 金长城国际广告[广州] 定位的延续性  消费者的关注点时刻会变 现状——趋势 服务态度——服务质量 作业效率——管理效益 网点便捷——虚拟服务 …——…  而定位的核心，应该能够讲求长远的 适用！ 定位的独占性  命题与逆命题同时成立，比如，在众多 银行中： – 大家都认同：农行是现代的！ – 那么反之，现代的数农行!也要能得到市场 认同！ 按照这些标准 – 规模最大？ – 最本地化？ – 客户细分？ – 诚信经营？ – 最现代化？ – 最国际化？ – 全方位？  好像都不能成立，大家都可以去讲！  那么，有没有大家都不是的呢，而我们有机会 实现的呢？ 座谈会上的激发点  我们普遍认为，国内银行都比较缺乏： 专业性 疑问——专业能做定位吗？  大家都是做这块，有什么专不专业的？ 几个现象  内部座谈会所提及： – 中资与外资银行相比，差距在哪？ 不够专业！ – 银企改革的目的在于？ 提升专业竞争力！ 我们理解的专业  内部座谈会所概括： – 专业的银行服务，就是能够敏锐掌握客户