《新品上市完全手册》.pdf

《新品上市完全手册》第一章：发现市场机会 除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发现市场机会是 未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要来源于三个 方面： 1、把握市场大势： 寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领 域。 2、对消费者的研究： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产 品的习惯，消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点，找到本企业 新品的具体切入点。 3、该品类主要竞品分析和学习： 巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势， 找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 第一节 把握市场大势 问题一：把握市场趋势的思路 不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店，还是国内市场特有的三五年做 成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大 都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而这个契机往往 就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场 大势，锁定正在（即将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的 选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品设计和上市运作中不 出现致命错误，新品上市就已经成功一半。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便 面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食 用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国已经发展为 庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下） 袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速 占领了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国 方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。 问题二：把握市场趋势的方法： 在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题： 1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内 市场一遍遍的验证，说明已开发地区的“今天”很可能就是还未充分开发地 区的“明天” 。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考察、企业家联 谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门的相关统 计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。 3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对 有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求 完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。其二：对于 表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能 看到，最后必然导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额 资金投入到微利行业。 第二节 对消费者偏好和市场细分的研究 问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路：消费者对产品的接受度决定着未来 新产品的市场命运，企业可以从消费者UA （使用和态度）研究中获得新产品创 意及市场机会发掘的有益信息。 具体内容包括： 1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的 市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以 推算出该产品目前的市场容量和未来的市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、 性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者 沟通方式定下基调。 如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、 广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广 告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰 坦尼克号》。 4 、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的 满意程度和抱怨点，从而发现新的市场机会。 如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师 傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方 便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防 尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。 5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消