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2019-1-22 Rose 1 市场营销学 2019-1-22 Rose 2 第十章 促销策略 2019-1-22 Rose 3 第一节 促销概述 2019-1-22 Rose 4 一、促销的概念 促销就是促进销售，是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。 促销的定义：以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务，或者是使顾客对卖方的营销观念产生好感。 2019-1-22 Rose 5 二、促销的作用 1.提供信息 2.增加需求 3.突出产品的特点 4.稳定销售 2019-1-22 Rose 6 三、促销组合与产品生命周期 促销的目的是通过向目标市场进行诱导和提示，在竞争的环境中影响消费者的购买行为。 促销组合就是为了达到促销目的，而把人员推销、广告、宣传和营业推广这四种形式结合起来，形成一个促销组合策略。 2019-1-22 Rose 7 1.引入期的促销组合 如果一项产品或劳务是创新的， 而且没有类似的代用品： ①产品应作为特种商品或者高档选购商品进入市场。 ②应当把销售信息设计的对消费者独具吸引力。 ③采用报道性的广告效果较好。 ④需要进行强有力的人员推销活动。 2019-1-22 Rose 8 如果一项产品不是创新的，而是仿制的： ①产品应作为选购商品或方便商品进入市场。 ②产品在引入期的促销目就是要与现有的类似产品竞争。 2019-1-22 Rose 9 ③企业要注重吸引中期和后期购买的消费者。 ④需要采用心理性广告来创造对本企业产品的需求。 ⑤企业要在传播娱乐信息的媒体上做广告，而不应仅在传播技术信息的媒体上作广告。 2019-1-22 Rose 10 2.成长期的促销组合 当一项新产品在市场上进入成长期时，竞争者就要试图仿制它。 因而新产品原有的特种商品或高档选购商品的地位就会丧失，并最终变成一般选购品。 这时，最早生产这项新产品的企业就必须转换推销方式。 2019-1-22 Rose 11 ①尽力使销售渠道中的成员和消费者对本企业的产品更加喜爱。 ②为了使大多数使用者感觉到本企业产品有别于竞争产品，就要做强有力的心理广告。 ③在这一阶段，人员推销同样有助于产品的销售。 2019-1-22 Rose 12 3.成熟期的促销组合 当一项产品进入成熟期时，寻求迅速获利的企业通常都已退出市场。 不论这项产品原来是以什么样的市场定位进入市场的，到这时大多数只能是定位为一种低档选购品。 2019-1-22 Rose 13 ①推销目标是保持消费者和中间商对本企业产品的兴趣。 ②工作的重点是使批发商和零售商积极支持该产品的销售。 ③广告应通过宣传本企业产品的差异性来进一步刺激选择性需求。 2019-1-22 Rose 14 ④推销人员的主要任务是保持销售渠道的畅通和产品竞争力的稳定。 ⑤为了吸引消费者，可以采用现金折扣、有奖销售等方式进行推销。 ⑥这时企业的工作重点还是保持高质量的产品形象和企业形象。 2019-1-22 Rose 15 4.衰退期的促销组合 当某一项产品在市场上不再显示出活力时，这项产品的衰退期就到来了。 ①推销费用削减到只维持有利可图的销售渠道的畅通。 ②广告的目的只是使消费者想起这项产品仍然存在。 2019-1-22 Rose 16 产品生命周期各阶段的促销组合 2019-1-22 Rose 17 第二节 人员推销 2019-1-22 Rose 18 一、人员推销的作用 在销售观念指导下的人员推销，大多着重使用推销术，即设法售出现有的货物。 在市场营销观念的指导下，人员推销的作用已不仅限于出售现有的货物，而且还要配合企业的整体营销活动，来更好地满足顾客的需求。 2019-1-22 Rose 19 与非人员推销相比，人员推销有以下几种作用。 1.推销人员与顾客保持直接联系，可以起到与顾客直接沟通的作用。 2.人员推销有促成及时的购买行为的作用。 2019-1-22 Rose 20 3.推销人员与顾客的关系，可以从纯粹的买卖关系进一步发展为长期的友谊。 4.人员推销还可以同时起到服务顾客、收集情报和市场调研的作用。 2019-1-22 Rose 21 二、推销人员应具备的素质 1.具有吃苦耐劳、任劳任怨的精神 2.求知欲强、知识面广 ① 企业知识 ② 产品知识 ③ 用户知识 ④ 市场知识 2019-1-22 Rose 22 3.有良好的资质和能力 语言技巧、归纳能力、反应能力 4.具