北京中赫置业营销推广策略报告.pdf

雕琢 万柳的美好时代 THE BEST TIME TO BE ALIVE 全经联合地产服务机构 二零一二年九月十日 前言：此次方案旨在和大家一起去寻找这块土地上那道叫做灵魂的微光。 我们无意凭空赋予，因为，它已在那里静静等待。 它，以极致的态度，无限的接近完美； 它，只容许您心领神会，不轻易示人。 目 录： 第壹章：面对万柳地块要思考的战略问题 第贰章：一个叫？？？的崭新阶层 第叁章：价值系统和品牌核心 第肆章：营销推广策略 第伍章：一个什么样的案名能配得上这捧良土? 第壹章: 从战略层面对这块土地应该思考的问题 一:如何从前端的土地开发、产品设计到后端的营销推广、运营管 理就产生有别于其他项目的差异化DNA？ 二;如何在容积率2.0的刚性条件下，打造超越市场，甚至时代的 极致、经典且人文之作？ 一：本案的血脉里流淌的差异化DNA是什么？ 在本案详细的开发设计方案没有出炉之前，依凭一次由中赫集团携全经联营销 策划委员会举办的万柳地块营销峰会的启示，及相关专家对万柳地块土地属性 的阅读与理解，结合中赫企业文化文本及已开发项目的研究学习。 暂梳理出本案在开发建设、规划设计、运营管理、营销推广上 需要遵循的基本理念： 1.传承与创新的结合；科技与人文的结合。 （中国的、世界的。） 传承与科技是因，创新与人文是果。不是四个要素的物理叠加，而是要 产生化合作用，结果是产生创新型的物种。 2.致力和践行可持续的开发理念。（如：万科以物业为本，但后期物业在稀释前期的利润。) 3.有志打造超越市场，甚至时代的经典之作。 4.开发态度： 不为打倒什么，推翻什么，只为传承什么，创造什么的极致追求。 5.开发愿景： 可以代代传承，极致、经典且人文的作品。 二：本案想向世人讲述一个怎样的极致、经典且人文的故事？ 何为“经典”？ 真正的经典是可以代代传承的一段故事。它建立在坚实的时间岩石上，其它的一 切，都颠簸在它的波浪上。最重要的要素是时间。 经典不仅是产品在制作时的用料足，用工细，这样最多可称作奢侈。更是有能与 时间抗衡的先见之明。承古创今，待数年气运，方，渐成经典，以启后承。 本案至始至终的故事线索：人 文。 （地脉、文脉、人脉的地域血统，中赫的产品、价值观，世界文明。 什么是人文？中国-儒、道、印度-佛、西方-基督。） 本案缺一不可的人文故事： （地缘血统，地缘的市场价值、中赫的产品、中赫的价值观、对应的独特客群、以及时代大背景所赋予的新意。） 从这张地图上 你能听到她在给我们讲述一个意蕴丰富的故事吗？ （一）：西承千年皇脉的三山五园。 【三山五园】：参见《中国古代建筑史.清代卷》，三山五园是北京西郊一带皇 家行宫苑囿的总称： 三山是指万寿山、香山和玉泉山。 五园是指三座山上分别建有颐和园、静宜园、静明园, 畅春园和圆明园。 这里有最大的皇家园林， 和， 最长的记忆。 这里有让现代人通感 皇权与空间结合的千年皇室文明的极致坐标， 后来，一把火把中央帝国最后一点威严焚烧殆尽， 几段残垣伫立在天地间，成为了叙述一段历史的印章； 这里有感受中国五千年沉淀下的三教九流的文化秩序。 【三教九流】：见于《汉书·艺文志》，“三教”指的是儒教、佛教、道教。 “九流”，指先 秦的九个学术流派分别是儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵横家、杂家、农家。 以前， 这里不容许庶民进入，连记忆也属于皇帝， 现在， 大家以为已经褪色的历史，在这里却还是那么清晰。 （二）:东凭百年人文荣耀的国家学府区。 他是中国千年传统与现代文明起承转合的策源之地；(传统无法适应世界潮流。） 他是中国近现代人文能量的源创地； 他是中国近现代民族价值的盗火者、持灯人； 他见证了中国的百年跌宕，也创造了一个群星闪耀的时代。 从用自己黄色的背影面对蔚蓝色的太平洋到西学东渐； （宋-韩愈、万历-大航海、乾隆-工业革命、公车上书） 从北大清华的名士风骨到五四运动的壮怀激烈； （民国情结) 从中关村第一代创业者到中国科技第一桶金的践行者； 从1984的联想、新浪到全球企业的汇集之地； 也是延续 中国士大夫 “可居庙堂之高，亦可享林泉素壁之乐”般家国精神的理想之所。 今天。 在古老的海淀镇崛起了鳞次幯比的摩天大楼，经历过千年积淀的文化传统 正以一种新的方式得以传承和延续。以另