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第五章 产品策划 学习目的与要求 通过本章学习，要能够熟练地对单一产品、产品线管理、产品组合管理、产品生命周期各阶段的策略，以及新产品开发进行全面系统地策划。 课程内容讲解 第一节 单一产品策划 一、产品质量 （一）产品使用质量 产品使用质量是产品使用价值的重要标志，是提供给顾客的效用。产品质量策划应考虑以下问题：产品使用质量的适用性；产品质量的可靠性。 （二）产品外观质量 产品的外观美是消费者及用户选购产品的重要标准。产品外观质量策划包括：产品形态；产品式样、颜色和口味；产品体积和重量；品牌；产品包装与装璜。 （三）产品服务质量 服务质量策划包括：服务项目策划；服务收费策划；服务人员策划。 二、包装 （一）包装的类型 产品包装一般可分为三个层次：内包装、中层包装、外包装。 （二）包装的策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、再使用包装策略 5、附赠品包装策略 （三）包装开发的过程 1、建立包装的概念 2、决定包装要素 包装要素：包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。 3、进行包装的试验 工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试。 三、品牌 （一）品牌设计 品牌通常由三大部分构成：品牌名称、字体图案、色彩组合。 1、品牌命名的原则 易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深刻；提示产品特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 2、品牌命名的思路 产品效用；地名及名胜古迹；厂商字号；词汇；动植物；神话、传说与传奇故事；数字；外文译名。 3、品牌设计的要求 独特性、通俗性、简洁性、艺术性。 （二）品牌策略 1、品牌化决策 企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品建立品牌，这就是品牌化决策。 2、品牌归属决策 制造商的产品在品牌使用上有三种选择：制造商的产品使用属于自己的品牌；制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，称为中间商品牌；制造商还可决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌。 3、品牌质量决策 品牌质量是指使用该品牌的产品质量，主要反映该品牌产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的属性。品牌质量应从顾客感受的角度度量。品牌的质量水平一般有四种选择，即低质量、一般质量、中上质量或高质量。 4、品牌数量决策 四种选择： 统一品牌：企业对自己生产的多种产品统一使用同一品牌名称。 个别品牌：企业对不同的产品使不同的品牌名称。 个别的统一品牌：企业几大类产品使用同一品牌。 统一的个别品牌：先对产品进行分类，再为每类产品设计同一品牌。 5、品牌延伸决策 品牌延伸是指企业利用已成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。有延伸和不延伸之分。 品牌不延伸：如果新产品远离了原品牌的定位，那么就应采用品牌不延伸决策。 品牌延伸：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并且使消费者对新产品能立即确认和更快接受。 6、多品牌决策 多品牌决策是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌竞争的品牌的策略。它有两种形式：一种产品一个品牌；一种产品多个品牌。 （三）品牌资产管理 品牌资产管理有四方面内容： 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：是指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：同一产品线中设置多种品牌，是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新的产品线而现有品牌对新产品并不适合时，企业必须采取新品牌策略确立新品牌。 第二节 产品组合策划 一、产品组合的定义 产品组合即产