新天葡萄酒营销案.pdf

新天，为沉稳的葡萄酒市场注入清新气息 呈：新天国际酒业 由：上海同盟广告 2001年8月16日 • 我们期待——在不远的日子里，饱含着新鲜气 息的新天葡萄酒，以令人们耳目一新的风姿， 在殷殷期盼的目光中，施然迈进人们的生活， 并从此溶于其中，扮演着不可或缺的角色… ... 让我们品味着阳光与果香的芬芳， 开始—— “酿造新天品牌”之旅 • 我们对市场的看法 • 透视竞争品牌 • 进入消费者的内心 • 颠覆之战：我们的新天策略 • 为什么应该选择同盟广告 我们的功课：对葡萄酒市场的了解 • 全球葡萄酒市场消费走势 • 国内葡萄酒市场现状 • 市场让我们看到了些什么 来自中国食品工业协会的报告-1 来自中国食品工业协会的报告-2 比较中看到趋势 • 世界平均消费量与消费额五年来基本持平 • 高于世界平均水平的发达国家，三年来人均消费 量与消费额有所上升 • 亚太地区的消费量五年来保持水平，98年额略有 下降，99年有所上扬， • 亚太地区与世界发达国家相比，有很大差距，仍 有很大的增长空间 我国葡萄酒市场消费与世界的差距 注：根据国家内贸局商业信息中心 调查显示，我国2000年葡萄酒销售 总额为32.5亿元，按12亿人口计 算，人均约为2.8元 我国葡萄酒市场与其他酒类市场的差距 资料来源—— 中国食品工业协会 近年我国葡萄酒产量走势平缓 资料来源—— 国家内贸局商业信息中心 行业协会很着急 • 国家质量技术监督局1999年8月发布了《中国原 产地域产品保护规定》 • 2000年12月19日，中国轻工业局发布了我国的 第一部葡萄酒生产管理行政法规—— 《葡萄酒 生产管理办法》(试行) • 再到把葡萄酒标签标准的法规制订提到议程 • … … 可市场并没有起色 • 2001年第一季度的葡萄酒销售比去年同期增长 负0.97% • 政策起到的作用 – 鼓励产量的增加 – 规范行业秩序 – 提高品牌国际竞争能力 • 但政策显然不是促进葡萄酒市场增长的关键 差距不在于消费能力 • 我国人均GDP已达800～1000美元，发达城市已 达2000～4000美元 • 我国发达城市远高于国际同期平均消费指标， 近于欧美60～70年代、日本80年代、香港90年 代开始时期 • 上述地区相应时期的葡萄酒消费能力却比我国 目前高出很多 资料来源—— 《中国食品报》 那么差距在那里？ • ？ • ？ • ？ 差距在这里！ 中国酒类消 费者的观念 现有葡萄酒品牌没 需要改变