传播管理专题研究计划书.pdf

傳播管理專題研究計劃書 題目 ：整 合行銷傳播在報業行銷上的應用 以蘋 果日報為例 指導老師：蘇建州 組員：孫儷華、沈玲君、卓靈妮、何亞臻、林婉 婷 一 、 緒論： 1.1研究動機 台灣報業市場競爭激烈 ，不僅僅是島內的競爭 ，外 來的 「蘋果日報」更是以它雄厚的資本 ，獨特的行銷手 法 ，積 極打入台灣 ，造成台灣報業市場的一大衝擊 ，有 些報社因此更積極的投資 、發展其他產業 ，以開拓其他 的市場。 「蘋果日報」之所以對台灣報業造成威脅 ，除 了令 人聳動的圖片及文字 ，這 些顛覆台灣傳統報紙的設計風 格外，另一項大挑戰其實是「蘋果日報」的行銷手法。 「蘋果日報」的經營策略是我們想要探究的 ，為什麼 「蘋 果日報」 一進入台灣市場 ，就對我們造成一大威脅 ，這 是此次研究的主要動機。 現今的媒體，已從以往的大眾化慢慢走向破碎化、 區隔化的小眾媒體 ，媒體的種類越來越多 ，使 用也越來 越複雜 ，要 如何整合所有的傳播工具 、要 如何完善的規 劃一個整合行銷傳播變的非常重要。 自 1990 年代以來，整合行銷傳播已成為行銷領域 中，廣受各界探討的熱門話題。 Schultz and 1 Kitchen(2000)指出，整合行銷傳播是一個趨勢，隨企 業發展而成為需要 ，它不僅僅只是管理流行的時尚 ，而 是已發展到架構清楚 、作 法明確 、有事實為依據的研究 途徑層次 。由此可以清楚的知道 ，現 今 ，在任何產業下 ， 都需要運用整合行銷傳播 ，結合各種行銷傳播工具 ，使 企業達到最大化的傳播效果。 整合行銷傳播 （IMC）乃是透過消費者導向的行銷過程， 整合各種傳播工具 ，從 事 「訊息一致」的行銷傳播 ，企 圖影響消費者行為 ，並與消費者建立良好關係 ，從而提 高品牌忠誠度 ，達 到綜效 。本研究試圖探討整合行銷傳 播概念在報業中運用的情形，並深度觀察「蘋果日報」 使用整合行銷傳播的現況 ，進而分析其成效 ，希 望藉由 本研究能發現整合行銷傳播在實務推行的真實面 ，以期 為業界提供執行的最佳立基點。 1.2研究背景 自 1965 年開始，中國時報與聯合報在台灣報業市 場上，一直是扮演著寡佔的地位，儘管 1988 年一月一 日報禁解除 ，許多新報紙紛紛加入市場 ，報業從政治控 制轉變為市場機制 ，自由競爭不表示提供各報在發行方 面享有同樣的優勢與機會，甚至更拉大了各報間的差 距，使小報向下螺旋現象產生，大報則是向上螺旋 （Engwall ，1978 ：88），加速淘汰經營不善而無財力支 援的報紙 ，這 些新興報紙還是難敵擁有廣大資源的中時 與聯合，就此兩大報穩坐報業龍頭。 而在 1992 年起，自由時報以高額獎金抽獎的純商 業性手法，大舉搶攻台灣報業市場，更在 1996 年 ，與 2 報紙兩大龍頭展開一連串的大規模低價促銷活動 ，因 自 由時報運用商業競爭手法得當 ，瓦解了寡佔市場已久的 兩大報的競爭優勢 。而自由時報的堀起 ，其做到了市場 區隔 ，以報紙內容的意識形態 ，及 選擇完全市場下的低 價促銷策略，且更採取地理區隔，使其得以快速成長， 衝上閱報率冠軍 ，重整報業市場版圖