消费者决策过程之购后行为(PPT 48页).pptVIP

顾客满意，重复购买，顾客忠诚 忠诚顾客 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 三、品牌忠诚度的测定 比较法 频率测定法 货币测定法 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。　 四、重复购买者、忠诚的顾客与利润 某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表 年份 利润/美元 第1年 30 第2年 42 第3年 44 第4年 49 第5年 55 汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由第一年的25美元，第五年则为88美元。 五、忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。对价格敏感度低。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。 六、关系营销 关系营销的核心：培育顾客忠诚。 分为一级、二级、三级关系营销 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。 小女孩读书爱好终止的原因探讨 第四章：消费者决策过程： 购后行为 产品的使用与购后冲突 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销） 消费者购后行为 购买 使用 评价 满意 购买后冲突 产品处置 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（中止）使用 第一节 产品的使用 思考： 我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。 Think 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 总觉得自己买的不好，还有更好的。 一、购后冲突 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。 营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，做好售后的跟踪服务工作，可以用于证实购买的明智性与正确性。 二 、产品的使用 案例： 月饼制造者已经成为他们自己成功的牺牲者。明月千里寄相思。月饼已成为中秋之夜的象征。他们在这方面做得非常好。中秋前后销售的月饼要占月饼年销售额的90%以上。 消费者能像消费其他日用品那样消费月饼吗？在月饼销售中最为困难的一件事就是改变人们对月饼那根深蒂固的印象——月饼总是和中秋之夜联系在一起。 作为企业营销人员，你如何改变消费者的使用产品的频率、使用量、使用时间间隔？如何改变消费者的行为？ 明仁牌颈痛片，两周一疗程 第二节 消费者的满意与不满 一、消费者满意与不满形成过程 图4-1 影响消费者满意的因素： 1、消费者的最初的预期/期望 对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 当 时，消费者感到满意。 当 时，消费者感到不满意。 当 时，消费者期望被证实。 比如一只宣称手表可以满足消费者自尊与他尊的需要时，若戴上手表果然换来别人羡慕的眼光，消费者则会感到相当满意。 营销启示：管理消费者的期望 根据消费者的不同期望，企业可以有三种对应策略： 调整自己 改变消费者的期望 放弃消费者 案例分析 案 例 波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。 2、公平性 待遇的公平性 付同样的钱就应该得到相同的物品和享有相同的待遇，不应有生客和熟客之分。 程序的公平性 遵循先到先服务的原则 互动的公平性 消费者如何被营销人员对待。是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便需享受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态度代表了消费者受到了不公平的待遇。 3、消费者归因（推测失败的原因） 当消费者发现产品或服务的失败是他自己可以控制的，则他对企业的不满会较低。比如没读说明书导致的产品失败。 当。。。是企业可以控制的，则他对企业的不满意程度会较高。比如摄影师将婚纱照拍坏了。 说明 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 第