消费者决策过程之购后行为(PPT 82页).pptVIP

决策2：虽然受污染的药品只有极少数，但强生公司仍然按照公司最高危机原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”。强生公司在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的 “泰诺”止痛胶囊。并投入50万美元利用各种渠道和媒体通知医院、诊所、药店、医生停止销售此药。 决策3：以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息，他们都毫不隐瞒。 决策4：积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并立即向公众公布检查结果。 决策5：为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场。1982年11月11日，强生公司举行大规模的新闻发布会。会议由公司董事长伯克先生亲自主持。在此次会议上，他首先感谢新闻界公正地对待“泰诺”事件，然后介绍该公司率先实施“药品安全包装新规定”，推出“泰诺”止痛胶囊防污染新包装，并现场播放了新包装药品生产过程录像。美国各电视网、地方电视台、电台和报刊就“泰诺”胶囊重返市场的消息进行了广泛报道，公众也给予了积极的回应。 事后查明，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏。公司虽然为回收药品付出了一亿美元的代价，但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条：“公众和顾客的利益第一”。 培养消费者的满意度 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 消费者购后行为 购买 使用 评价 满意 购买后冲突 产品处置 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再（中止）使用 绩效包含两个层面 工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。 评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？ 一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意是在工具性绩效得到保证的同时，要求象征性绩效达到或超过期望水平。 营销启示 既然“不满意”从某种程度上是由期望水平与实际感知的差别所决定，夸大和不实际的宣传应当尽量避免，因为它会助长消费者期望水平的上升，最终导致不满。 如果消费者不满意则会对产品经营企业表示怀疑与不信任，在认知产品价格与功能等方面产生不平衡心理，因而会采取各种行动来减少不平衡感，如退货、抱怨、投诉等 ※二、影响消费者满意的因素——影响消费者对产品或品牌预期（期望值）的因素 F 产品因素（价格、包装、品牌、口碑等） 促销因素（在促销活动中宣传与广告） 竞争品牌的影响（相较于竞争品牌的优势）4S店 消费者特征 ※影响消费者满意的因素——影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品的实际性能与品质 对交易是否公平的感知 消费者的归因 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等） 购买参与程度 公平理论 公平理论，是人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较。 1、消费者与卖方进行比较 2、消费者与其他消费者进行比较 Eg:教育不公、就业不公 投入：金钱、时间、精力和信息 【小案例】一角钱的促销 一角钱的让利可能让人觉得无法打动消费者甚至不值得一提，但事实并非如此。许多一角钱的促销却让店主生意兴隆。这简单的现象背后有着深刻的促销道理。 在一个菜市场，有几家卖豆制品的店铺，可只有A店的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店里买同样的东西。是A店的价格比旁边店铺便宜？不是！所卖产品的质量比别人好？也不是！它们在同一个地方进货，质量都差不多。A店有买赠促销手段？更不是！原来A店的店主无论顾客买什么东西都主动少收一角钱。例如，顾客问好豆腐是1元一斤，挑了块豆腐，电子秤一称显示1.7元，店主就说：“收1.6元吧。”就这小小的一角钱让他的生意越来越火红。 看似简单的“一角钱促销”为什么能产生这么强烈的效果呢？ 在顾客看来，原本自己已经要掏钱，也没有要求减价，这个店主完全可以照价收取，但却主动地少收了一角钱。店主的让利不仅让顾客省下了一角钱，满足了顾客的求便宜心理，而且为自己赢得了良好的形象，使顾客觉得这个店主做生意很活、不贪，不像其他唯利是图的商人。由此对这个店主就多了一份安全感和信赖感，忠诚顾客就此产生了。虽然每笔生意损失一角钱，但由此获得了众多的忠诚顾客，店主生意怎么会不兴隆呢？ 消费者的归因 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。 如果归因是产品或服务本身（可控因素），消费者可能会感到不满意，如果归因是偶然因素或自身行为（不可控因素），消费者不大可能感到不满意。 消费者的态度与情感因素 消费