消费者决策过程评价与选择培训教材(PPT 53页).pptVIP

李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用…… 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年—虽然她每周都会去一趟超市。 实际上，像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60%。 冲动性购买 特征： 一般在商场内作出； 一般通过惯性与有限决策作出。 重要的刺激因素： 产品因素； 顾客特征； 情境因素； 促销因素。 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 POP（卖点广告） 本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。 其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，它作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。 非店铺购买 包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点： 方便； 省时； 避免商店购物的拥挤和等候； 现代化支付手段。 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。 第三节 店铺的选择 一、店铺的位置和规模 二、店铺的环境设计因子 三、店铺环境中的氛围因子 四、店铺环境中的社会因子 五、零售广告 一、店铺的位置和规模 1.店铺的位置和规模对消费者的吸引力； 2.店铺位置的选择 根据人气选址； 根据地段选址； 根据经营需要选址。 二、店铺的环境设计因子 店铺外观形象设计； （建筑结构风格、招牌设计、门面设计、橱窗设计） 店铺内部设计； （室内布局、室内装潢、室内产品陈列） 橱窗设计欣赏 应力求使橱窗主题鲜明、构思新颖、富于感染力，灵活地运用样品、视线、层次、色调、摆放位置、灯光、道具等手段。 橱窗设计欣赏 橱窗设计欣赏 橱窗设计欣赏 总体布局 总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。 第十三章：消费者决策过程： 评价与选择 进行购买前评价 购买过程 店铺的选择 评价标准 标准重要 程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 做出选择 第一节 购买前的评价 1.评价标准 2.确定评价标准的绩效值 3.选择评价规则 一、评价标准 在购买电脑前，你将会考虑价格、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。 典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 （一）确定采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性； 省油性； 外观/时尚； 价格； 操作性能； 售后服务等。 直接的调查方法：问卷、专题小组访谈； 间接的调查方法：投射技术法、知觉图法。 （二）决定评价标准的相对重要性 “我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）： 评价标准 重要性权数 安全性 30 售后服务 20 操作性能 15 省油性 15 价格 10 外观/时尚 10 总计 100 恒和量度法 思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。 间接测量法 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要属性才是消费者进行购买选择的决定性因素。 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 日产蓝鸟绩效值： 安全性 高 低 省油性 高 低 外观 好 差 价格 低 高 售后服务 好 差 操作性能 好 差 √ √ √ √ √ √ 语意差别量表 三、选择评价规则