战略性计划与计划实施概述(PPT 88页).pptVIP

战略环境分析（续） 顾客（目标市场） 企业顾客研究的主要内容是：总体市场分析、市场细分、目标市场定位和产品定位。可以用下图表示： 战略愿景和使命陈述 战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选择 计划的组织实施 思考题 * 市场总量分析 1.市场容量分析 2.市场交易便利程度分析 市场细分 3.确定细分变量关细分市场 4.细分结果描述 目标市场确定 5.评价各细分市场 6.选择目标市场 产品定位 7.为各细分市场确定可能的定位概念 8.产品定位选择 1、总体市场分析 市场容量 市场的主要特征 市场交易便利程度 市场容量决定企业发展的可能边界； 市场交易便利程度或市场交易成本反映市场交易的可实现程度； 2、市场细分 市场细分就是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合； “同质市场”或“无市场细分” ； “用户化市场”或“完全市场细分”； 市场细分一般包括以下三个阶段： 调查 分析 聚类 典型的消费品市场细分变量 地理因素(geographic) 人口统计因素(demographic) 心理特征因素(psychographics) 行为因素(behavioral) 典型的工业品市场细分变量 地理因素 生产运作变量(operating variables) 采购方式因(purchasing approaches) 状态因素(situational factors) 3、目标市场确定 市场细分揭示了各细分市场的可能机会，接下来企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场； 企业评价细分市场的三个指标 细分市场规模及其成长状况 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源状况 良好细分市场的特征 可测量性(measurability) 丰富性(substantiality) 可接近性(accessibility) 可实现性(action ability) 4、产品定位 产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品(或服务)的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等； 战略性计划选择 战略选择(Strategy Selecting)的实质是企业选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客。 战略愿景和使命陈述 战略环境分析 战略性计划选择 计划的组织实施 思考题 战略性计划选择 基本战略姿态 企业基本战略揭示企业如何为顾客创造价值 一种基本战略姿态可以有多种实现形式 企业核心能力与成长战略 核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力（ G. Hamel＆C. K. Prahalad） 企业核心能力的五项检验 防御性战略 以退为进，以迂取直 战略愿景和使命陈述 战略环境分析 战略性计划选择 计划的组织实施 思考题 * 收缩战略 剥离战略 清算战略 企业防御战略 成长战略I: 核心能力企业内扩张 一体化战略: 前向/后向/横向 多元化战略: 同心/横向/混合 加强型战略: 市场渗透,市场/产品开发 成长战略II: 核心能力企业外扩张 战略联盟; 虚拟运作; 出售核心产品 企业核心能力与成长战略 成本领先 特色优势 目标集聚 企业基本战略姿态 战略类型 企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。 目标 集聚 企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。 特色 优势 企业强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。 成本 领先 基本 战略 定义 战略 分类 基本战略姿态 一种先发制人的战略 持续资本投资和良好融资能力 能够大规模化的生产技能 对工人严格监督 低成本的分销系统 结构和责任分明的组织 严格以定量目标为基础的激励制度 严格的成本控制和经常、详细的控制报告 成本领先战略 基本原则 战略 成本领先战略 成功的关键： 寻求整个价值链上的成本节约，形成成本控制的制度和文化。 在提倡节约的同时，注意投资建立能够降低总体运作成本的关键资源和能力。 案例： 松下电器 丰田汽车 沃尔玛连锁店 既可以是先发制人，也可以是后发制人的战略 强大的生产营销能力 敏锐的创造性鉴别能力 很强的基础研究能力 质量或技术上具有领先的公司声誉 悠