战略性计划概论(PPT 58页).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 目标市场：从众多的细分市场中，选择出具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场， 确定应为哪一类用户服务，满足顾客哪种需求，是营销活动中的一项重要策略。 市场定位：确定产品市场大小、发展潜力及空间；进行营销设计，树立品牌形象，从而取得竞争优势。 战略规划 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略计划选择 典型的消费品市场细分变量有哪些？（北邮2009研） 概念题：市场细分（北邮2012研） 案例：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 : 柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 : 含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发 例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图 某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分： 企业的自我定位 领先者：市场中拥有最大的市场份额的企业。努力维护自己的主导地位，保持既得的市场份额。 挑战者：向领先者和其他竞争者不断发起进攻，极力争夺市场份额。 追随者：效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场份额。 补缺者：寻找竞争对手所忽略的市场空隙，拾遗补漏，在空隙中求得生存和发展。 战略规划 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略计划选择 企业可选择的各种战略类型 分类 战略 定义 基本 战略 成本领先 以低成本价格为用户提供产品，目标成为其产业中的低成本生产厂商。 特色优势 （差别化） 企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足顾客的要求。 目标聚焦 （集中化） 企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为他们服务而不是为其它细分市场服务。 第二节 战略性计划选择 一 基本战略 基本战略揭示组织如何为顾客创造价值。一种基本战略姿态可以有多种实现形式。波特《竞争战略》。 1 总成本领先战略：企业力求成本最低化，以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 实现形式：先进的生产设备、规模经济、高的市场占有率、节约一切开支。 战略规划 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略计划选择 基本战略 成长战略 防御战略 案例1：沃尔玛的成本领先战略 沃尔玛成功运用成本领先战略，在激烈的市场竞争中取胜 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果： 把货物的运费和保管费用降到最低。 压缩广告费用。 重视对职工勤俭风气的培养。 2 差别化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。 企业可以在服务、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差别化经营利益的优势。 实现形式：强的研发能力、高的知名度和美誉度、强的市场营销能力。 战略规划 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略计划选择 基本战略 成长战略 防御战略 案例2：海底捞火锅的服务差异化战略 火锅店众多，竞争激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。 1、就餐前的全面考虑 （1）泊车时的便利性。 （2）让等待充满快乐。 2、就餐中的细节关怀 从点菜、上洗手间、结账离开等全流程的各个环节，海底捞处处体现了对服务的重视和对顾客的关怀。 （1）节约的点菜服务。（2）及时到位的席间服务。 （3）暂时充当孩子保姆。（4）星级般的WC服务。 （5）精彩的拉面表演。 3．就餐后的小恩惠 正是通过以上高质量服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。现在，顾客想在海底捞吃一顿晚饭，要提前2-3天订座，若需要包厢，则订座时间还要提前2周。 3 集中化战略：企业在选中的细分市场上，运用总成本领先、产品差别或两者兼有的战略。 应用：对力量不足的中小企业，集中战略的实施可以增加相对竞争优势。 实现形式：购买者需求上存在差异、没有强大的对手窥视这一战略、企业没有实力关注广泛的目标市场、目标市场有足够的吸引力。 战略规划 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略计划选择 基本战略 成长战略 防御战略 案例3：集中一点战略案例：华为 VS. IBM IBM是世界IT巨头，其统治中国的野心正在日益增加。但人们高兴地看到，在设备供应领域，华为成为挑战IBM的排头