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我国乳制品行业发展历程及发展趋势综合深度分析报告 2017年10月6日 在今年中国乳制品工业协会第二十三次年会上公布的2016年销 售收入15强的乳品企业名单中，我们发现外资企业仅有雀巢与美赞 臣，两者分别以65. 2亿元及53. 2亿元的业绩占15强6. 37%的份额。 15强的市场集中度达到59. 46%,可以说中国本土乳品企业在中国整 体乳品行业中占据着数量与体量的绝对优势。 这个数据对于行外人来说，颇感意外。或许，最直接的原因是奶 粉品类的高曝光度使大众产生错觉，误以为中国企业在外资企业与进 口产品夹击下，处境艰难。通过数据可以发现，中国乳品行业主流品 类中，除了奶粉品类外资占据近60%的份额以外，其他大品类都由本 土企业主导。 此外，中国乳品行业规模以上企业营业收入自2008年的1375. 95 亿元人民币增长到2016年的3503. 9亿，增长超过2. 5倍。伊利、蒙 牛、光明三大乳企在此期间也取得了几乎相同倍数的增长。并且，三 巨头2016年的业绩总额是1346. 07亿,占乳品行业收入的38. 42%。 伊利与蒙牛在2016年更是双双入围全球乳业十强。 自2012年起，中国经济增速市之前超过10%,降到2012年的7. 7%o 随着整体经济进入较低位增长的阶段，乳品行业也在放缓，2012年 至2016年期间的平均增长率仅为8. 80%o 我们同样的发现，尽管在经济与行业低迷期间，部分品类仍然能 取得超高额的年平均增长。相比而言，伊利、蒙牛、光明在过去近 10年中几乎与整体行业持平，他们显然，并未持续取得超高额增长。 一、在过去，是什么推动了中国乳品行业的发展 “创新”似乎是一个被过多提及，同样被过多神话的概念，而我 们认为最有效的创新是品类的创新一一基于品类创新的产品才有更 持久的生命力：可口可乐开创并主导可乐品类；雀巢开创并主导速溶 咖啡；红牛开创并主导能量饮料。过往的数据不断应验了关于品类的 理论：“企业只有一个职能，那就是开创并主导一个新品类”。 商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，新品类的不断崛起才 是推动乳品行业不断增长的源动力。我们根据不同品类的高速增长阶 段，可以看出不同阶段始终有不同的晶类在主导乳品行业的增长。 1、常温奶的崛起与回落 在90年代及以前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主。而 采用低温杀菌技术，不易长期保存，因此，销售半径有限，企业难以 扩大。利乐先后帮助伊利与蒙牛实现长时间储存牛奶，利乐包装的常 温奶拥有便于携带、容易储存、亦适合长途运输及价格更低等优势, 彼时，正迎合了中国人均液态奶消耗量的爆发式增长趋势，蒙牛与伊 利开启了中国乳品行业最辉煌的增长年代。 液体乳的结构自1995年以来也发生了巨大变化。1999年，超高 温灭菌乳与巴氏杀菌乳占液体乳的比例分别为21. 1%和59. 9%,到 2004年已变成66.7%和18. 1%O当年，低温奶与常温奶较量的激烈程 度，不亚于今日欧美“乳品与植物蛋白”的较量。我们都知道了结果， 当初坚持在低温阵营的光明乳业、三元，新希望，燕塘如今的业绩远 远低于伊利与蒙牛。 伊利与蒙牛的业绩分别在2003年与2004年超过光明乳业，并且 在2009年时业绩均超过光明乳业的3倍。2009年，蒙牛与伊利在常 温奶领域占据的份额超过70%。而在蒙牛、伊利依托常温奶快速向全 国发展时，光明乳业坚持以低温巴氏奶为主，并且以华东为主战场。 2008年6月，光明时任总裁郭本恒改革为常温奶、低温奶并重的策 略并取得显著成果，然而，乳品行业的格局已经逐渐稳固并持续至今。 伊利的业绩在2000年至2009年期间平均增长率达到36. 89%, 蒙牛更是高达126. 36%O在常温奶领域，基本上应验了二元法则，只 有老大、老二，没有老三。 随着市场成熟度的提高，常温奶的增速也开始回落，同时分化出 了 “高端白奶”品类。基础白奶的增速自2008年起已显箸放缓，甚 至在2016年出现下滑。 品类战略分析 常温奶是低温奶的对立面，蒙牛是伊利的对立面 对立定理：任何品类，除非有一个敌人，否则无法成功。任何新 品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。常温奶确立为低温奶的对立 面；蒙牛确立为伊利的对立面。蒙牛在初期就将“创内蒙古乳业第二 品牌”作为口号。结果，常温奶胜出了，蒙牛不仅成了内蒙古的第二， 更成为中国的第二。 在无人竞争的地区展开 侧翼战原则：在无人竞争的地区展开。常温奶在2000年初是一 片无人的战场。并且，伊利与蒙牛非常幸运，当时乳品行业的区域巨 头如光明、新希望等坚持低温，反而为伊利与蒙牛留出了机会，等光 明回头，已8年过去。 光明应该怎么做? 在错过常温奶机遇后，光明应当坚持做常温奶的对立面。 光明乳业在2008年放弃了坚持低温奶的策略，改为常温奶与低 温奶并重