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第十三章 第十三章 企业形象与企业识别理论 企业形象与企业识别理论 第一节、企业形象及其特征 第一节、企业形象及其特征 一、什么是企业形象 企业形象是公众对企业实态的一种主观反 映。这一定义意味着人们头脑中所反映的企业 实态的形象，不是通常的一种物质形态存在 体，而是一种看不见、摸不着的观念形态（心 理现象）。 企业形象的产生必须满足两个条件： 第一，要有企业实态，称企业体。 第二，公众（也包括企业的员工），准确 地说，是他们的大脑。前者是被反映体，后者 是反映者，这两个条件缺一不可。 企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面， 包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销 售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志 等。 在这些实态中，一部分具有可被直接感受的企 业体的外部特性，它们是产品特性（质量、性能、 造型、价格、包装等）、厂容店貌（设备、环境、 规模等）、企业的各种活动（教育培训、公共关系 和公益活动、广告等）以及经营者的待人处事、言 谈举止、仪表风度等； 一部分是蕴涵于企业生产经营活动中的文化、 精神面貌。对前者的反映相应于企业形象的 “外 貌”，后者则决定着企业形象的本质。 人们的大脑在反映企业体的过程中，势必受到自 身需求（利益）、价值观、生活体验等内在因素的制 约，导致对眼前企业体的实态及其各种信息产生选择 性注意，也就是说，有的人注重这些，有的人则看重 那些，即便对同一信息也可能有不同的理解结果，同 一企业体在不同人的头脑里所产生的形象就有了差别。 社会大众形成企业形象的过程是从接触开始的。 接触分为直接的和间接的两类。直接接触是指亲身感 受，包括看到企业的外部特征，使用其产品、体验其 服务等；间接接触是通过亲朋好友的介绍和各种传媒 的传播报道。 大众对企业体的认知、信念和评价的发展过程也 就是他们对企业体产生其形象的过程。 例如：当人们来到一家陌生的“麦当劳”快餐店 里，看到了出售的汉堡包、炸薯条、可乐等食品，知 道了它是西式快餐店。光顾之后，对其食品、服务、 环境卫生乃至店面装潢、企业标志等有了更深的体验 并颇有好感，而且很自然地把它跟高品位、规范化等 联系在一起，形成了“麦当劳”的企业形象。 二、企业形象的基本特征 1、主客观融合，即统一性 企业形象以观念的形态存在于人脑之 中，这并不意味着它是随心所欲、主观臆造 的。因为，它所反映的内容是外界的企业 体，一种实实在在的物质形态。这是企业形 象中的客观性。有鉴于此，企业形态在本质 上是由企业实态决定的。 2、总和性 人们面对着的企业体涉及到大大 小小、方方面面的实态，但是留在人 们头脑中的企业形象，不是对所有这 些实态反映的简单组合，而是将复杂 繁多的实态在反映时简化成少数几个 要素，并将它们总合成整体形象。 3、稳定性 企业形象在大众的头脑里一旦形 成，它就会在相当长的一段时间内稳定 而持续地保持着。尽管该企业实际上可 能遇到一点暂时的挫折或麻烦，也未必 能立即动摇大众头脑中已有的企业形 象。这就是企业形象的稳定性。 4、可变性 可变性是指原来保存在大脑中的 企业形象可以发生变化。其变化有如 下两种形式，即性质上的变化和程度 上的变化。 从上述企业形象的定义及其特点中，可以 得到下述启示： 第一，既然大众对企业实态的反映可以表征为以少 量要素的总合为其特征，那么，搞清楚所述的少量要素 有哪些，这对于编制形象调查问卷是很有意义的。 第二，依据上述企业形象的定义可知，企业实态是 企业形象内容的决定因素。因此，无论采用什么手段或 途径，塑造企业形象都不应该将企业实态抛置在一边。 第三，处于市场中的企业，大众既可以对它从一无 所知到形成该企业的形象，也可以将已形成的形象提升 或恶化。但一旦形成了形象，无论是好还是坏，都不会 立即发生变化。 三、企业形象的功能 1、心理功能 同良好的品牌形象一样，一家企业如果在消费 者心中形成了良好的形象，就会产生积极的心理效