课程班-3营销管理过程.pdf

第三讲 市场营销管理的过程 第一节 市场营销管理 第二节 市场营销战略规划 第三节 市场营销计划与控制 1 第一节 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立 和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设 计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过 程； 2 ．对象涵盖理念、商品和劳务； 3 ．活动以交换为基础； 4 ．目标是满足各方需要。 2 一、市场营销的过程 1．战略营销（选择价值） 市场细分 选择目标市场 市场定位 2 ．战术营销Ⅰ（提供价值） 产品 服务 定 产品 分销 开发 开发 价 制造 服务 3. 战术营销Ⅱ（沟通价值） 人员推销 公共关系 营业推广 广 告 3 二、市场营销管理的任务 市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对 策。 需求形态 市场特征 对策 市场需求的形态及对策 负需求 不喜欢或想法躲避 扭转性营销策略 无需求 顾客不感兴趣 刺激性营销策略 潜在需求 现有产品不能满足消费者的强烈需求 开发性营销策略 下降需求 顾客的需求下降 恢复性营销策略 不规则需求 需求波动，时超时负 协调性营销策略 充分需求 顾客满意，供求平衡 维持性营销策略 增长性营销策略降低性营 过量需求 求过于供 销策略 有害需求 社会组织反对其消费 反击性营销策略 4 三、市场营销管理的程序 • 6个步骤： 分析市 选择目 进行市 制定营 策划营 管理营 场机会 标市场 场定位 销战略 销方案 销活动