品牌战略讲义.pdf

品牌战略 品牌概念、品牌类型 品牌战略、品牌管理 品牌延伸、品牌价值 一、品牌的概念  最早的品牌是用以区别其他相同产品的 标识，所有的品牌开始时都毫无例外地 是作为产品出现的。  品牌，只有在和事实上的产品或服务相 分离而存在时，才有自身的生命力。  今天的品牌概念已不是简单的识别、标 志，而是包含了许多内涵。 可以从以下六方面定义品牌：  1、视觉印象和效果；  2、可感知性；  3、市场定位；  4、附加价值；  5、形象；  6、个性化。 二、品牌的形态和层次：  产品品牌或独立品牌：如宝洁。  统一品牌：如娃哈哈。  系列品牌  公司、家族品牌  特许名称：如迪斯尼。  零售商品牌： 三、品牌的功能：  1、识别  2、信息浓缩  3、安全性  4、附加价值 四、品牌的本质： 功能 个性/形象 人们对它的 它是什么？ 感受如何？ 它的目的是什么？ 他们喜欢/ 它是干什么的？ 尊敬它吗？ 使用者印象 本质 它如何才能 公司主张什么？ 更好？ 其目标是什么？ 如何识别？ 差异 来源 五、品牌设计  包括品牌名称设计和标识设计。  设计的基本原则：  简洁醒目、易读易记；  构思巧妙，暗示属性； EXXON  富蕴内涵，情意浓重； Gold Lion  避免雷同，超越时空。 六、品牌的核心价值：  品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消 费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与 个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一 个品牌的主要力量。  劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶 的快乐”；沃尔沃是“安全”  舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是 “柔顺头发” 提炼品牌核心价值的原则  高度的差异化和鲜明的个性；  触动消费者的内心世界（力士和舒肤 佳）；  具备超强的包容力和扩张力；  有利于获得较高的溢价。 七、品牌的价值：  彼德.多伊尔曾经将强势品牌在获利能力 方面的证据归纳起来：  拥有40%的市场份额的品牌，会产生3 倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资 回报率；  就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会 产生6倍于二号品牌的销售回报，而三 号、四浩品牌则没有利润。 品牌的价值：  就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回 报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其 他品牌则要亏损；  小品牌也可以赚钱：一个强势品牌在合适的较 小市场上获得的回报高于一个强势品牌在大市 场上的所得。在一个较大的市场上，竞争威胁 和零售商的压力可能会减少利润，甚至对于驰 名品牌也是如此。 品牌的价值：  溢价品牌会比折扣品牌所获得利润多20%；  赢得一个新顾客的成本可能6倍于维持一个老 客户的成本；  获得利润和增长的最可行