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客户关系管理培训 课 程 云南万策人力资源开发有限公司 2003 年 6 月 30 日 1 前 言 营销管理新挑战 “昨天成功的契机，可能成为明天失败的原因。” 二十世纪后半叶， “以产品为中心”的市场营销策略主导着企业的 销售与服务运作，企业以自身为出发点来面对外部的市场环境，围绕着 Product 产品、Price 价格、Place 地点、Promotion 促销 ——“4P”进 行营销管理。 随着工业化大生产和后工业化时代的到来，产品质量不断提高，开始 出现企业生产过剩、产品同质竞争的市场局面。各类优质产品琳琅满目， 市场主导权从卖方转移到买方；另一方面，企业在与其他厂商的竞争中难 以扩大销售业绩和市场份额，甚至因销路不畅而出现产品大量积压。 产品差别化是这一时期大多数企业采用的对策。在特定时期里，同类 产品的基本特性是接近或一致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上。 例如，大多数消费者购买手机只是用来打电话、收发短信，少数消费者才 使用手机的彩信功能。厂商花费大把钞票对产品的辅助特性进行电视广告 宣传后发现：中、短期内并未达到彩信手机的使用普及，宣传变成了一种 长期造势投入。究竟什么样的消费者在中、短期内会购买彩信手机并使用 彩信业务呢？ 类似的问题迫使企业开始把关注中心从产品、产品差别化转向客户/ 消费者以及客户/消费者差别化上。实际上，从上个世纪九十年代起，市 场营销策略就开始从 “以产品为中心”向 “以客户为中心”进行转移，开 始强调并实 Customer/Consumer 客户/消费者、Cost 成本、Channel 渠 道、Convenience 方便性 ——“4C”。 “4C”最初关注的是把市场营销概 念引入企业的服务组织，对客户/消费者进行高效、便捷、低成本的服 务，提高客户/消费者的满意度。 第一讲 什么是 CRM CRM （Customer Relationship Management ）就是客户关系管理。 从字义上看，是指企业用 CRM 来管理与客户之间的关系。CRM 是选择和 管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM 要求以客户为中心的商 业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥 2 有正确的领导、策略和企业文化，CRM 应用将为企业实现有效的客户关 系管理。 CRM 是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM 既是 一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商 业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意 度、雇员生产力的具体软件和实现方法。 CRM 是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方 式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业 销售收入、客户满意度和员工生产力。企业以追求最大赢利为最终目的， 进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度可以不加掩饰地 讲——CRM 应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意。 在市场营销和企业管理中，CRM 将首当其冲地应用于各企业的销售组 织和服务组织，为您带来长久增值和竞争力。 第二讲 客户关系管理在企业发展中的作用 一、整合客户、企业、员工资源，优化业务流程 在 CRM 系统中，承载着客户、企业、员工等各种资源。CRM 一方面 对资源分门别类存放，另一方面对资源可以进行调配和重组。这就好比中 国正在进行的体制和机制改革，即便在中国社会整体资源不变的情况下， 一旦对社会资源进行划分、结构化调整和重组，其发挥出的功效是惊人 的。CRM 也是如此。 CRM 就像一个魔方一样，可以根据需要千变万化地、围绕某个方面 去整合资源，并允许同时从多个角度探寻其它方面的事物。 CRM 可以优化业务流程。以