营销决策模拟课程操作指南.pdf

操作指南 1、认识 Mobile Challenge 的模拟世界   Mobile Challenge 构造了完整的企业营销环境，模拟在手机产业中，多个生产商相互竞争。你 和你的小组在这里将扮演企业的市场营销团队，为你的企业发展营销战略并制定相应的营销 决策，以保证企业的正常运作及利润最大化。 Mobile Challenge 市场的整体特性和真实情况相仿，当然和任何一个国家、市场或者产业一样， Mobile Challenge 的世界也有其特性。 1-2、Mobile Challenge 的流程 Mobile Challenge 的模拟过程分为多个回合逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到市场调 查研究报告、公司经营报告等信息。  营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论 发展公司的战略，然后做出具体的营销决策。  小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，Mobile Challenge 将模拟市场运作，产生结果， 并且开始进入下一个回合。  新回合的开始，营销小组将接收到上个回合的市场运作结果和预订的调研报告。  通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几个回合中逐步完成持 续的营销管理运作。 1-3、你的任务 你和你的小组成员刚刚被任命为一个著名手机生产企业的营销团队，当然作为一个新的团队， 你们对于 Mobile Challenge 的世界还不熟悉。在接下来的几个年度，你们将和其他的几个公司 竞争，为消费者提供更好的产品，为所在公司创造最大的价值。所谓最大价值，简单一句话 就是提高公司的股价，最终将通过每个小组的股价指数来确定胜负。股价代表了你和你的小 组为公司股东所创造的价值，和现实中一样，这里没有一个公式可以用来计算出股价数值。 可以明确的是，能否为股东创造更多的价值主要取决于累积息税前利润、上回合的息税前利 润、销售收入的增长和市场占有率的增长，当然，还必须要有足够的研发水平来保证利润和 市场占有率的提高。 要达到上述目标目标，营销小组必须默契配合，根据市场情况和自身情况发展长期的营销战 略，并在每个回合做出有效的营销决策： ·有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。 ·结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。 ·选择 目标细分市场，并且通过品牌来实现准确定位。 ·和研发部门有效配合，针对目标消费者研发新的产品。 ·管理品牌组合，来改进现有品牌或推出新品牌。 ·和生产部门配合制定合理的生产计划。 ·为你的品牌做出营销决策，譬如定价、广告投放等等。 ·决定你的品牌如何通过渠道销售，并且明确渠道投入。 ·订购必要的调研报告，以便下回合能够更准确地分析市场状况。 1-4、产品和技术 在过去的几年无线通信市场发展非常迅速，并且这种趋势还在继续。任何一个产业的发展都 离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个公司都会 不断推出新的手机品牌来更好地满足其目标市场的需求。现有品牌的改进和新品牌的推出取 决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。 一个手机品牌，其差异性主要体现在产品功能特性的差别，这些特性的指标越高表明其相应 的功能越强大（在品牌管理画面可以清除看到），最主要的特性指标如下：  平台：手机平台分为普通手机（Featured Phone）和智能手机 （Smart Phone ）两 种，前者成本低廉，功能相对固定，而后者基于更强大的操作系统，可安装扩展软 件获得更多的功能。  款式：主流的款式包括经典款式、折叠款式和滑盖款式三种。消费者在不同的时期 会对不同的款式有特别偏好。  便 携 性：综合了体积重量等特性的指标，很清楚是代表携带的方便性。  待机时间：手机的电力供应时间。  信息处理：处理短信、电子邮件、网上冲浪甚至企业管理应用软件的处理功能。  娱乐休闲：聊天、音乐、视频、游戏、网络游戏等。 通过有目标的持续的研发投入，可以改进产品的各项功能特性指标，从而推出更为强大的品 牌。 1-5、消费者和市场细分 在 Mobile Challenge 的世界里购买手机的消费者，有不同的年龄、收入水平、工作背景、家庭 状况，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的