公共关系学课件(第五章).pdf

重难点解 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式 与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传 播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等。 掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大 众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解 公共关系的基本手段。 一、公共关系传播的涵义 英语中“communication”的含义主要 有：传递、交流、沟通、交往、共享等。 与中文比较，不仅是单向的，还有双向的 交流。 定义：是指一个社会组织为了提高自身的 名度、美誉度和和谐度，通过以符号、图 像的形式和媒介发射信息，以期公众在思 想、观念、态度、立场等发生相应变化的 活动。 一、公共关系传播模式与理论 一、公共关系传播模式与理论 （一）拉斯韦尔的5W模式 （一）拉斯韦尔的5W模式 5W的基本含义 (1)谁传播(who)； (2)传播什么(says what)； (3)通过什么渠道(which channel)； (4)向谁传播 (to whom)； (5)传播的效果怎样 (what effects) （二）两级传播模式 二）两级传播模式 “两级传播”的假设： “观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由 这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息 的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的 模式进行的。 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于 某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度 意见对广大公众影响较大的那一部分人。 （三）把关人理论 三）把关人理论 1、把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息 传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取 “疏导”与“抑制”行为的关键人物。 2 、把关人的传播行为： “疏导”与“抑制” 。 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两 个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对 另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 （四）受众选择“3S”论 四）受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受 传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择 性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三个方面： （1）选择性注意； （2 ）选择性理解； （3 ）选择性记忆。 (五)议题设置论 (五)议题设置论 大众传播对某些议题的着重强调和这些议 题在受传中受重视的程度构成强烈的正比 关系。换言之，在大众传播中越突出某一 事件，多次、大量地报道某一事件，就会 使社会中的公众突出地议论这一话题，这 便是“议题设置” 。 三、公共关系传播的特点 1、社会性：要站在社会整体利益的高度，体 现作为社会一员的社会责任。 2 、道德性：表现为义务、良心、荣辱、幸福 等。，是一种自觉的道德追求。 3、文化性：文化搭台，经济唱戏已成为很自 然的现象。 4 、情感性：以情感人 5、新奇性 四、公共关系传播的活动模式 公共关系传播的活动模式：是公关传播 工作的方法系统，是由一定的公关目标和 任务，以及各种目标和任务决定的数种具 体方法和技巧构成的有机体系。 1、宣传性公共关系 2、人际性公共关系 创造“人和” 3 、服务性公共关系 （青年志愿者） 制造“上帝” 4 、社会性公共关系 （举办公益活动） 造福于民 5、征询性公共关系 （民意调查等） 6、建设性公共关系 （组织初创时，为打开局面而开展的活 动。） （1）适应期：组织初创或新产品、新服务首次推出时期、 为打开局面而采用的公关传播模式。 （2 ）工