2007年度饭扫光品牌营销计划书.pdf

2007年度 饭扫光品牌营销计划书 （07年度计划总揽） 一、行业背景分析 二、竞争态势分析 三、消费习性分析 四、SWOT分析 五、行销目标 六、行销策略 七、活动纲要与预算 附件 行业背景分析 1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前 景非常乐观 22 ））饮食结构的变化饮食结构的变化，，也使得酱腌菜的消耗量增大也使得酱腌菜的消耗量增大，，每年以每年以 15%的速度自然增长 3 ）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品 牌，其实提升的空间是很大的 4 ）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由 于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争 5 ）市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周 期处于成长阶段 6 ）外资大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也 在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业 竞争态势分析竞争态势分析 1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态 2 ）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入 3 ）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变 为品牌竞争 4 ）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌 的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊 5 ）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分 散的‘诸侯割据’状态发展为‘三足鼎立’的格局 品牌认知 100 0.0497x y = 1.78e 老干妈老干妈 80 当认知度达到当认知度达到40%40%左右时，左右时， 曾 销量就会出现明显增长销量就会出现明显增长 经 购 买 60 % ““““质变质变质变”品牌群质变”品牌群品牌群品牌群 饭扫光饭扫光饭扫光饭扫光 40 抢抢吃抢抢吃 ““““量变量变量变”品牌群量变”品牌群品牌群品牌群 20 吉香居吉香居 好人家好人家 惠通惠通 阿香婆阿香婆 吃饭香吃饭香 0 0 李锦记李锦记 20 40 60 80 100 认知度% 品牌认知 298 276 透过品牌知名度透过品牌知名度 我们也可以清晰看到我们