奥美：建立品牌的10大步骤.pdf

建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 世界级品牌(2000) • 可口可乐 • 通用电器 • 微软 • 福特汽车 • IBM • 迪斯尼 • 英特尔 • 麦当劳 • 诺基亚 • ATT - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 200 品牌力量评估范畴 • 品牌重量 (Brand Weight) • 品牌长度 (Brand Length) • 品牌宽度 (Brand Breadth) • 品牌深度 (Brand Depth) 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” ~ David Ogilvy 1955 ~ 史蒂芬京的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌 ！！！ 形成品牌的原料 具体面－ *重量 *色彩 *竞争者 *促销 *销售文件 *音乐 *运送车外貌 *媒体环境 *招牌 *价格 *通路 *品牌占有 *字体 *广告 *旁白 *抱怨处理 *电话礼貌 *质地 *直效行销 *员工制服 形成品牌的原料 抽象面－ * 使用者如何接近品牌 * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 想法与态度 * 需求与欲求 * 需求与欲求 强势品牌创造强势价值 Unit: US$ 公司 股票市场价值 净值具体 非具体 % 公司 股票市场价值 净值具体 $130.3 bn 4.4 bn 125.9 bn 97% 26.9 bn 8.2 bn 18.7 bn 70% 14.3 bn 1.6 bn 12.7 bn 89% 79.8 bn 21.3 bn 58.5 bn 73%